專欄作者

蘇毅 君得資本

今年8月，我們到貴州榕江參加了一次村超，從晚間的肇興侗寨，到「超級星期六」現(xiàn)場，確實(shí)人山人海，整個(gè)縣城的周末和夜間經(jīng)濟(jì)的繁榮景象，趕得上一個(gè)三線城市。

后來看到公開報(bào)道數(shù)據(jù)是，「2023年全網(wǎng)瀏覽量超過600億次，給榕江帶來的旅游人數(shù)700萬-800萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入超過100億元。」

雖然綜合收入數(shù)字比較難評估，但對于一個(gè)全縣GDP只有96億元，人均GPD只有3萬元左右的曾經(jīng)的貧困縣，村超對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用毋庸置疑，而且是真的把「體育+旅游」和「鄉(xiāng)村振興」的概念實(shí)踐成功了。

當(dāng)然，各種復(fù)盤、夸贊這一現(xiàn)象的文章和研究已經(jīng)不少了，我們想從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度，以及體育行業(yè)的微觀視角，冷靜下來，探討一下所謂的「村超現(xiàn)象」。

恰逢其時(shí)的興起

現(xiàn)在回看2023年初村超開始興起，背后有三個(gè)因素的疊加—— 縣域經(jīng)濟(jì)+流量經(jīng)濟(jì)+體育經(jīng)濟(jì) 。

縣域經(jīng)濟(jì)，是隨著中國城鎮(zhèn)化步伐逐步興起的，2000年中國城鎮(zhèn)化率36%，2023年已經(jīng)超過了66%，中國不叫城市化而叫城鎮(zhèn)化，就是把縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級都列入其中。

中國的地緣情況以及經(jīng)濟(jì)情況，需要縣鎮(zhèn)一級作為從農(nóng)村到城市的中轉(zhuǎn)點(diǎn)，既能漸進(jìn)式發(fā)展，為大規(guī)模的城市化做好準(zhǔn)備，又能消化城市化帶來的一些副作用，所以在中國城鎮(zhèn)化的過程中，縣域經(jīng)濟(jì)逐步凸顯出其作用。

流量經(jīng)濟(jì)，或者說真正的網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)，其實(shí)興盛在疫情期間，短視頻平臺和消費(fèi)信息平臺的興起背后有著算法的支撐，而算法中用戶參與度、停留時(shí)長都成為了其重要的指標(biāo)， 有了AI的加持和政策的引導(dǎo)，流量的指向性更為明確，轉(zhuǎn)換更快，集中性也在提高。

體育經(jīng)濟(jì)，從其他發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)看，在人均GDP達(dá)到10000美金的基礎(chǔ)上，精神需求尤其是動(dòng)態(tài)精神需求（體育、戶外、旅游等）會(huì)大幅增長， 在發(fā)達(dá)國家，體育相關(guān)的GDP占比都在3%左右，而中國約為1%，所以中國的體育消費(fèi)還有很大的成長空間。

值得一提的是，關(guān)于以上三點(diǎn)的結(jié)合，之前有過類似的嘗試，但外部條件有較大差異，結(jié)果也就產(chǎn)生了很大的不同。

體育特色小鎮(zhèn)——2016 年左右興起的一項(xiàng)國家工程，當(dāng)時(shí)各省文體旅系統(tǒng)都投入了大量的資金和人力物力，但至今能真正運(yùn)營的體育小鎮(zhèn)寥寥無幾，這里有幾個(gè)原因：

1、地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)：當(dāng)年的體育特色小鎮(zhèn)，大多以土地經(jīng)濟(jì)作為地方政府和相關(guān)商業(yè)公司的出發(fā)點(diǎn)。而大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，對于運(yùn)營的精細(xì)化又有很高要求，這些要素都是非常稀缺的資源，本就難有全部湊在一起成功的概率，而且小鎮(zhèn)投資規(guī)模都不小，回報(bào)周期又很長；

2、產(chǎn)業(yè)選擇：體育特色小鎮(zhèn)大多因地制宜，選取了一些賽事或相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為切入點(diǎn)，但這些高端賽事對基礎(chǔ)條件的要求較高，初始投入規(guī)模就不小，但吸引的人流量并不大；

3、流量選擇：2016年，短視頻平臺興起，當(dāng)時(shí)以「土味」著稱的快手還主要是「土」和「俗」為主， 則以類似于musical.ly的音樂短視頻為主，吸引一二線城市的年輕人群，之后 和快手都迅速發(fā)展，通過投入廣告和流量明星、事件等吸引更多的用戶，把短視頻平臺做成了內(nèi)容、社交和電商多功能融合的超級平臺，但 在2020年之前，短視頻平臺并沒有把農(nóng)村和縣鎮(zhèn)作為主要戰(zhàn)場， 更多的投入和競爭還是發(fā)生在城市人口中。

2023年中國經(jīng)濟(jì)開始降速，尤其是以地產(chǎn)為主的經(jīng)濟(jì)模式開始轉(zhuǎn)變，而短視頻平臺都推出了各種以下沉市場為主的鄉(xiāng)村計(jì)劃，投入了大量的流量資源用于宣傳鄉(xiāng)村振興，加上體育賽事、演出經(jīng)濟(jì)等的火爆，綜合因素之下，村超成為了一個(gè)既偶然又必然的現(xiàn)象級IP。

如果以此前體育小鎮(zhèn)遇到的困難，再來看榕江村超呢？

產(chǎn)業(yè)選擇方面： 村超是以內(nèi)容為核心的，而且這個(gè)核心的內(nèi)容是足球業(yè)余賽事，門檻并不高，榕江也有一定群眾足球的體育基礎(chǔ)， 在云貴川的民族和自然風(fēng)光旅游中尋找到了一個(gè)獨(dú)特的定位；

地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)方面：2023年初開始發(fā)展，政府可投入的資金量也不大，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，從主觀和客觀上都沒有快速商業(yè)化的可能；

流量選擇方面： 短視頻以及直播的方式，非常適合類似綜合了業(yè)余比賽集錦、競賽間表演的剪輯后的傳播，而在媒體傳播中也采用了去中心化的做法，同樣非常符合當(dāng)下媒體內(nèi)容傳播的規(guī)律；

另外值得一提的是， 在村超的發(fā)展過程中，政府都起到了一個(gè)因勢利導(dǎo)而非主導(dǎo)的作用，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也在尋求更多流量型的合作而非快速的商業(yè)化…… 這些舉措一定程度上都優(yōu)化或規(guī)避了原有體育特色小鎮(zhèn)遇到的典型困境，在現(xiàn)有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)形式下找到了一條屬于自己的發(fā)展道路。

村超不是一般的網(wǎng)紅現(xiàn)象

我們想探討的第二個(gè)問題：能不能用普遍意義上的網(wǎng)紅城市邏輯，來理解村超？

諸如美食之于淄博、天水，景點(diǎn)之于哈爾濱、西安，煙火氣之于長沙、成都......相比于以上成功的網(wǎng)紅城市案例，體育內(nèi)容還是有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：

1、各方參與感都很強(qiáng) ：前往村超的球隊(duì)可以在鏡頭前展示自己，還有很多中場演出環(huán)節(jié)，而觀眾也可以出現(xiàn)在直播或短視頻中，這個(gè)相比于其他類型網(wǎng)紅城市的旅游者，有更多的參與方式；

2、內(nèi)容變化感大 ：來自于全國的每周比賽的參與者都不一樣，有著不同的賽事形式，內(nèi)容創(chuàng)作和話題上的變化也有機(jī)會(huì)更豐富和不斷創(chuàng)新，這個(gè)與職業(yè)體育賽事的價(jià)值曲線是很吻合的；

3、資源豐富度高 ：村超名義上是個(gè)集合豐富資源的體育賽事，其實(shí)是一個(gè)結(jié)合體育賽事的民族旅游項(xiàng)目，所以村超更多展示的是中國多民族的民族特色、鄉(xiāng)村文化和自然資源，這和村BA等項(xiàng)目城市也是有一定差異的。

所以 從地方文旅發(fā)展角度，村超+體育+旅游是非常成功的，而且比起其他網(wǎng)紅旅游城市都更有持續(xù)性。

村超的未來

網(wǎng)紅的概念背后是流量，而 之所以稱之為流量，就是因?yàn)槠溆辛鲃?dòng)性。更進(jìn)一步說，沒有創(chuàng)新的內(nèi)容，也就會(huì)失去流量。

所以，需要有足夠的持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新和投入，同時(shí)還要找到一個(gè)「流量蓄水池」，把每次流過的流量通過一定方式沉淀下來一部分，轉(zhuǎn)化成真正的品牌IP。

近兩年，文化旅游上出現(xiàn)了很多典型的網(wǎng)紅流量城市，除了上述幾個(gè)城市，其實(shí)從今年的旅游趨勢都能看出來，旅游人流都在從一二線及傳統(tǒng)旅游城市分散到各個(gè)下沉旅游城市或者縣鄉(xiāng)中。 不過本文并不想從文化旅游角度來探討，而從村超的核心內(nèi)容——體育的角度出發(fā)，希望能給榕江的下一步發(fā)展提供一點(diǎn)建議。

首先，從內(nèi)容角度。

除了每周一到四的交流賽，村超還有周末三天的星期五友誼賽、超級星期六美食非遺邀請賽和快樂星期天友誼賽，累積下來一年有近千場比賽。這也是 村超和其他單項(xiàng)目網(wǎng)紅打卡地不一樣的地方——延續(xù)性強(qiáng)，能夠形成持續(xù)話題。

但因?yàn)閰⑴c方是業(yè)余球隊(duì)，也沒有專業(yè)的賽事組織和成績要求，所以村超目前還只是一個(gè)參與度較高的業(yè)余賽事而已，競技成分和內(nèi)容占比不高，短視頻平臺上每場比賽的在線觀看人數(shù)并不多，而傳播數(shù)據(jù)亮眼的短視頻切片，表現(xiàn)的也大多是現(xiàn)場氛圍感和一些賽事花絮。

當(dāng)然，從民俗到美食，再到名人傳播，賽事周邊內(nèi)容不斷推陳出新，是一個(gè)解決之道，但這個(gè)持續(xù)創(chuàng)新能力對主辦方要求很高。而專業(yè)賽事或職業(yè)賽事體系在全球范圍內(nèi)都非常成熟，其有著更大的價(jià)值。

因此， 我們要提出的第一點(diǎn)建議是：村超內(nèi)容的千變?nèi)f化很好，但更應(yīng)包含在專業(yè)高水平的競技內(nèi)容中，其觀賞性更高，傳播性更強(qiáng)，持續(xù)性更久。

其次， 如果村超要向更專業(yè)化的方向發(fā)展，那么就需要更大的賽事相關(guān)投入。

比如目前村超的比賽只有一塊中心球場，雖然在榕江縣還修了 14 塊分場地，但利用率并不高，從場地條件和可拓展性上都無法承接更大型、更專業(yè)的比賽。其他方面，比如轉(zhuǎn)播能力、賽事保障能力等等，都有提高的空間。

未來的村超，除了現(xiàn)有的各種比賽外，是否可以承接更多的專業(yè)賽事，或?qū)⒋宄旧砩墳楦訉I(yè)的品牌賽事？村超曾經(jīng)提出「要做中國的世界杯」，這不能只是空喊，至少把賽事的專業(yè)性提上來，觀賞性才能更強(qiáng)。

第三，前文所述，沒有超重負(fù)荷的地產(chǎn)商業(yè)化其實(shí)給村超帶來了一定的發(fā)展空間，但 杜絕商業(yè)化并不是體育的發(fā)展方向。要想真正長期發(fā)展，適度的商業(yè)化包括非盈利性經(jīng)營方式，都是村超的必經(jīng)之路。

榕江縣總?cè)丝诩s40萬，城鎮(zhèn)人口約10萬人，2023年榕江縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額中增長最快的就是住宿業(yè)和餐飲業(yè)，其中住宿業(yè)營業(yè)額為15827.3萬元，同比增長17%；餐飲業(yè)營業(yè)額為122748.4萬元，同比增長12.2%。

也就是說， 和村超最為緊密相關(guān)的住宿與餐飲，總增長額約為1.6億元 ——如果以同樣的數(shù)據(jù)規(guī)模對比，我們此前提到的網(wǎng)紅城市中，哪怕最小的天水市，也有300萬人口，GDP在近千億水平。

此外，雖然村超還有民族特色旅游、美食旅游和景點(diǎn)旅游配合，但資源豐富度上還比較弱。比如目前住宿條件還是有很大提升空間，交通條件（高鐵還是買不到票）和其他很多配套措施和消費(fèi)供給都需要繼續(xù)提高。

以上這些，是問題也是空間。

在艾薩克森的《創(chuàng)新者》一書中，最后總結(jié)講到： 「在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)新的組織方式有三種，政府、私營企業(yè)和社會(huì)共享協(xié)作，將這三種方式結(jié)合起來會(huì)比單獨(dú)運(yùn)用其中任何一種方式都更為強(qiáng)大?！?

村超誕生于社會(huì)共享協(xié)作以及政府在背后的支持，未來發(fā)展要把市場的力量與前兩者有機(jī)結(jié)合在一起，讓村超這個(gè)現(xiàn)象級IP的發(fā)展能夠進(jìn)入新的階段，即 如何在鄉(xiāng)村振興、共同富裕的基礎(chǔ)上，疊加市場經(jīng)濟(jì)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，讓村超再次進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)更為長期的發(fā)展，成為一個(gè)更加現(xiàn)代化、專業(yè)化和市場化的體育IP。

（編 / 駱達(dá)）