（報(bào)告出品方/作者：廣發(fā)證券，曠實(shí)） （一）發(fā)展歷程：起步較早，入局體育版權(quán) （1）起步階段（2006年-2010年）：2006年，中國(guó)移動(dòng)在上海成立中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視 頻基地。2008年，上線手機(jī)視頻客戶端，完成對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播。2009年，上線 原創(chuàng)視頻短片專業(yè)發(fā)行平臺(tái)G客G拍手機(jī)客戶端，采用“原創(chuàng)分享，收入分成”的商 業(yè)模式，聚集了豐富的原創(chuàng)視頻短片，迎合“內(nèi)容為王”時(shí)代。 （2）4G發(fā)展期（2010年-2015年）：2010年，手機(jī)視頻基地與之前成立的無(wú)線音樂(lè) 基地（四川），以及之后成立的位置服務(wù)基地（遼寧）、電子商務(wù)基地（湖南）、互 聯(lián)網(wǎng)基地（廣東）、手機(jī)閱讀基地（浙江）、游戲及12580基地（江蘇）、手機(jī)動(dòng)漫 基地（福建）、物聯(lián)網(wǎng)基地（重慶），組成了中國(guó)移動(dòng)的九大業(yè)務(wù)基地。九大業(yè)務(wù)是 中國(guó)移動(dòng)話音業(yè)務(wù)日趨飽和的背景下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上的重要布局，成為中國(guó) 移動(dòng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開放合作戰(zhàn)略”的承載平臺(tái)。根據(jù)時(shí)任視頻基地的總經(jīng)理王斌透 露，2010年視頻基地收入為5億元，用戶規(guī)模在5000萬(wàn)左右。 視頻基地通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和客戶端為手機(jī)提供視頻點(diǎn)播、直播服務(wù)，負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容的分發(fā)、 手機(jī)終端適配、收費(fèi)及客服等。內(nèi)容主要由合作方提供，按來(lái)源可以分為兩大類：一 是官方內(nèi)容，如持有手機(jī)視頻牌照的人民網(wǎng)、CCTV等。二是原創(chuàng)內(nèi)容，比如G客G 拍上的原創(chuàng)視頻。視頻基地會(huì)與內(nèi)容提供方進(jìn)行收入分成，內(nèi)容提供方和視頻基地 的比例為4：6。與彼時(shí)優(yōu)酷、土豆等PC端視頻網(wǎng)站主要依靠廣告的后項(xiàng)收費(fèi)模式不 同，視頻基地采取直接向用戶收費(fèi)的前項(xiàng)收費(fèi)方式，用戶以單條點(diǎn)播或包月的形式 付費(fèi)。2011年時(shí)，包月和非包月用戶比例約為5:5。2011年底時(shí)，視頻基地可提供150 萬(wàn)條視頻節(jié)目，初具規(guī)模。 2013年8月，視頻基地推出i視界，發(fā)力4G業(yè)務(wù)。i視界通過(guò)與國(guó)內(nèi)外主流視頻企業(yè)合 作，為用戶提供高質(zhì)量的電影和電視劇內(nèi)容，具有高清、多屏、首發(fā)與開放的特色。 同時(shí)，不僅滿足用戶PC端需求，還以手機(jī)為操控中心，延伸至大屏端的電視，滿足 多終端的跨屏控制和觀看體驗(yàn)。此外，加快電影在新媒體的首發(fā)速度，與國(guó)內(nèi)外包 括好萊塢在內(nèi)的影視版權(quán)方展開合作，為用戶帶來(lái)更高品質(zhì)的影視服務(wù)。 （3）加快體育版權(quán)布局（2015年-2019年）：2015年1月15日，咪咕視訊科技有限 公司在上海成立。2016年，啟用與央視戰(zhàn)略合作的4G視頻傳播中心，同年進(jìn)行奧運(yùn) 營(yíng)銷專題推廣，曝光量達(dá)到6.5億次。 2018年，以拿下世界杯直播版權(quán)為標(biāo)志，咪咕正式展開了在體育版權(quán)市場(chǎng)的大舉開 拓。咪咕視頻承辦了世界杯64場(chǎng)高清賽事直播，決賽當(dāng)天超2億人觀看，累計(jì)43億人 次的客戶端觀看。同年，在世界杯之前，咪咕就推出了“451”計(jì)劃，與蘇寧展開戰(zhàn)略 合作，共同搭建咪咕視頻-PP體育聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，PP體育擁有的版權(quán)賽事內(nèi)容可以在咪 咕各客戶端、以及中移動(dòng)魔百和（IPTV/OTT）進(jìn)行觀看，而“451”就是包括歐冠、 亞冠、WWE、UFC在內(nèi)的四項(xiàng)頂級(jí)賽事，和包括英超、意甲、德甲、西甲、法甲在 內(nèi)的五大聯(lián)賽，以及中超的比賽。2018年下半年，又陸續(xù)和CBA、NBA等聯(lián)賽達(dá)成包括賽事直播等合作協(xié)議。2019年還和斯諾克、排超等聯(lián)賽達(dá)成合作。此外，咪咕 還邀請(qǐng)專業(yè)解說(shuō)、世界冠軍、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員等加盟解說(shuō)陣容，形成了咪咕體育轉(zhuǎn)播的 特色。 （4）5G發(fā)展期（2019年-至今）：2019年，咪咕在神武第十三屆音樂(lè)盛典上，打造 了全球首場(chǎng)5G+全場(chǎng)沉浸式音樂(lè)盛典，融合5G、4K、AR/VR、AI等技術(shù)，為線上線 下的觀眾打造了最前沿的5G體驗(yàn)。同年，咪咕視頻聯(lián)合央視新聞、人民網(wǎng)、新華網(wǎng) 三大央媒，進(jìn)行了我國(guó)歷史上首次4K多視角超高清的國(guó)慶閱兵直播。 2020年，咪咕視頻24小時(shí)不間斷直播直擊戰(zhàn)“疫”一線，并聯(lián)合多家教育機(jī)構(gòu)聯(lián)合 推出“咪咕云學(xué)堂”，上線全場(chǎng)景免費(fèi)直播課。同年12月，咪咕公司正式成為央視 總臺(tái)總臺(tái)2020東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯足球賽、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾 世界杯足球賽的賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴。2021年，咪咕又陸續(xù)拿到了包括NBA、CBA 和五大足球聯(lián)賽在內(nèi)的多個(gè)頂級(jí)賽事版權(quán)。根據(jù)咪咕官網(wǎng)，目前咪咕視頻上可以觀 看的大小賽事共78個(gè)，范圍涉及足球、籃球、排球等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。 （二）央企背景，管理層業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富 咪咕視訊是咪咕文化的全資子公司，而咪咕文化是中國(guó)移動(dòng)的全資子公司。根據(jù)中 國(guó)移動(dòng)招股書，中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)面向個(gè)人、家庭、政企、新興（CHBN）四大市場(chǎng)。以 通信服務(wù)為切入點(diǎn)，全力發(fā)展各類信息服務(wù)。其中，咪咕文化作為中國(guó)移動(dòng)下屬的全資子公司，主要負(fù)責(zé)新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展，在視頻、音樂(lè)、閱讀、游戲和動(dòng)漫等方 向都有布局，分別由咪咕視訊、咪咕音樂(lè)、咪咕數(shù)字傳媒、咪咕互娛和咪咕動(dòng)漫5家 全資子公司負(fù)責(zé)。其中，咪咕視頻是咪咕視訊打造的視頻產(chǎn)品，中國(guó)移動(dòng)的招股書 中，將其定義為一款面向互聯(lián)網(wǎng)用戶推出的綜合類視頻客戶端產(chǎn)品，為用戶提供海 量的影視、綜藝及頂級(jí)體育賽事直播等超高清視頻直播、超高清視頻點(diǎn)播及超高清 視頻回看等服務(wù)。其余子公司則開發(fā)了咪咕音樂(lè)、咪咕閱讀、咪咕游戲和咪咕動(dòng)漫 等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。 高管團(tuán)隊(duì)為移動(dòng)業(yè)務(wù)出身，經(jīng)驗(yàn)豐富。根據(jù)公開信息，咪咕視訊董事長(zhǎng)為劉昕，其 從2014年11月起，開始擔(dān)任咪咕視訊母公司咪咕文化的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，還同時(shí)兼 任旗下包括咪咕視訊在內(nèi)的5家全資子公司的董事長(zhǎng)。此外，其作為技術(shù)出身，擁有 多年在通訊產(chǎn)業(yè)以及中國(guó)移動(dòng)的通信業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，曾在2004年8月至2009年12月任國(guó) 際商業(yè)機(jī)器中國(guó)有限公司行業(yè)解決方案經(jīng)理，技術(shù)組組長(zhǎng)，公共事業(yè)部客戶技術(shù)總 監(jiān)；之后來(lái)到中國(guó)移動(dòng)，于2009年12月至2013年11月任中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司數(shù)據(jù) 部副總經(jīng)理，2013年11月至2015年2月任中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司數(shù)據(jù)部總經(jīng)理。 咪咕視訊總經(jīng)理為何嵩，同時(shí)是咪咕視訊的董事。根據(jù)企查查，2021年4月，何嵩接 替原先的王斌，從原首席副總裁升任新CEO。根據(jù)運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)，何嵩出身于上海 移動(dòng)，曾任客戶服務(wù)與信息系統(tǒng)部副經(jīng)理、計(jì)費(fèi)信息中心總經(jīng)理，曾開發(fā)和維護(hù)移 動(dòng)電話用戶計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)開發(fā)移動(dòng)高額話費(fèi)控制系統(tǒng)，并成功實(shí)現(xiàn)對(duì)漫游高額話 費(fèi)和模擬手機(jī)“碰撞”分析的功能；還主持開發(fā)了公司業(yè)務(wù)支撐運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、神州行清 單處理系統(tǒng)、觸摸屏演示系統(tǒng)等20多項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目，具有過(guò)硬的技術(shù)能力。 （三）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為咪咕傳輸信號(hào)，咪咕為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供應(yīng)用場(chǎng)景 從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，咪咕視頻是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的下游應(yīng)用商。中國(guó)移動(dòng)作為三大電信運(yùn)營(yíng) 商之一，主要職能之一就是負(fù)責(zé)信號(hào)傳輸。我們觀看咪咕視頻主要有兩種渠道，即 移動(dòng)端的咪咕視頻app和大屏端的OTT機(jī)頂盒。傳輸方式上，手機(jī)/OTT機(jī)頂盒到信 號(hào)基站這一段的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)一般通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，而基站再往后的遠(yuǎn)距離傳輸則 基本上是依靠光纖。一般場(chǎng)景下，咪咕的內(nèi)容是通過(guò)專線（光纖、業(yè)務(wù)專屬網(wǎng)絡(luò)）到 達(dá)每個(gè)省移動(dòng)的機(jī)房中（CDN智能分發(fā)技術(shù)），最終通過(guò)5G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)到達(dá)用戶手機(jī) 端或者OTT機(jī)頂盒。 CDN智能分發(fā)技術(shù)讓咪咕獲得更流暢的觀看體驗(yàn)。由于咪咕視頻是中國(guó)移動(dòng)旗下公 司，因此咪咕視頻的內(nèi)容通過(guò)光纖傳輸緩存到每個(gè)省份的機(jī)房中（CDN智能分發(fā)技 術(shù)）。這意味著，用戶不需要跨省去獲取內(nèi)容，所以在觀看體驗(yàn)上相對(duì)會(huì)比其他APP 更流暢。舉例來(lái)說(shuō)，廣西移動(dòng)用戶觀看咪咕的內(nèi)容，客戶端只要到廣西移動(dòng)機(jī)房去 請(qǐng)求內(nèi)容；但如果廣西移動(dòng)看騰訊或者愛奇藝的內(nèi)容，就有可能需要去深圳或者其 他省份的內(nèi)容中心去獲取內(nèi)容，信號(hào)傳播距離更遠(yuǎn)，時(shí)延更久。因此也有很多APP 會(huì)選擇跟中國(guó)移動(dòng)合作，把內(nèi)容也緩存到本省移動(dòng)機(jī)房。 咪咕視頻主要從兩方面為中國(guó)移動(dòng)貢獻(xiàn)收入：流媒體收入和為其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流收入。 流媒體收入由會(huì)員訂閱收入和廣告收入構(gòu)成。會(huì)員訂閱上，2022年1月咪咕視頻宣布 調(diào)價(jià)，2月1日起正式調(diào)價(jià)。 咪咕通過(guò)多種方式為移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)導(dǎo)流。咪咕視頻上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是體育 賽事直播，成為了中國(guó)移動(dòng)增加其他業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的砝碼之一。我們以移動(dòng)流量業(yè)務(wù) 為例進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，咪咕視頻主要通過(guò)套餐內(nèi)的贈(zèng)送服務(wù)和定向流量包為移動(dòng)的 流量服務(wù)貢獻(xiàn)收入。 （四）與芒果超媒關(guān)系緊密，多維合作協(xié)同發(fā)展 同為視頻平臺(tái)的咪咕和芒果并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，緊密合作。2019年5月27日，中國(guó)移動(dòng)旗 下的全資子公司中移資本就以16億元人民幣參與定增的方式入股芒果超媒，股份占 比4.37%，成為芒果超媒的第二大股東，推進(jìn)“內(nèi)容+流量”一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)+資本”融合發(fā)展。 2019年6月27日，咪咕宣布與芒果簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，在基 礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容、5G+超高清、家庭產(chǎn)品、海外拓展和其他增量合作等領(lǐng) 域進(jìn)行全面戰(zhàn)略合作，布局推進(jìn)“大MG”戰(zhàn)略，為雙方用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi) 容體驗(yàn)。其中，在優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容方面，通過(guò)內(nèi)容授權(quán)、聯(lián)合制作、聯(lián)合發(fā)行、聯(lián)合采 購(gòu)等方式展開合作，同時(shí)雙方擁有的視頻資源會(huì)與對(duì)方優(yōu)先進(jìn)行合作，特別是芒果 超媒旗下芒果TV的版權(quán)內(nèi)容成為合作的重點(diǎn)之一。在自制內(nèi)容方面深入合作，對(duì)自 制內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)合出品，從投資、招商到發(fā)行再到收益的全環(huán)節(jié)都共同合作開展。在 5G+超高清方面，對(duì)4K、8K、VR/AR等超高清視頻內(nèi)容進(jìn)行共同開發(fā)、聯(lián)合發(fā)行， 同時(shí)，芒果超媒也會(huì)加入咪咕發(fā)起成立的5G多媒體創(chuàng)新聯(lián)盟（5MII），在自制內(nèi)容 中運(yùn)用5G超高清直播上共同展開探索和創(chuàng)新。 2021年8月11日，芒果超媒再次完成定增，其中中移資本以近30億元的認(rèn)購(gòu)，再次 成為芒果的第二大股東，持股比例為7.01%。中移資本第二次通過(guò)定增追加對(duì)芒果的 認(rèn)購(gòu)，體現(xiàn)出對(duì)雙方合作的信任，看好雙方多領(lǐng)域合作，特別是內(nèi)容合作方面的長(zhǎng) 期巨大價(jià)值。2021年11月28日，芒果超媒全資子公司快樂(lè)陽(yáng)光與咪咕文化擬簽署 2021-2023年整體合作框架協(xié)議，即在2021年在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展新模式和新業(yè)務(wù) 的試運(yùn)行合作基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化雙方戰(zhàn)略合作的深度和廣度，合作期限內(nèi)的合作 金額不低于35億元（含2021年試運(yùn)行暫估合作金額約8億元）。合作內(nèi)容包括：（1） 大屏業(yè)務(wù)，雙方將推動(dòng)芒果TV大屏業(yè)務(wù)在中國(guó)移動(dòng)家庭大屏視聽業(yè)務(wù)渠道的落地。 （2）5G創(chuàng)新業(yè)務(wù)，雙方共同打造5G聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，推動(dòng)5G+媒體產(chǎn)品形態(tài)，包括在 VR制播合作領(lǐng)域的探索。（3）權(quán)益類合作，咪咕文化通過(guò)5G權(quán)益池支持芒果TV會(huì) 員權(quán)益業(yè)務(wù)發(fā)展。（4）衍生品電商合作，例如在小芒APP開設(shè)咪咕衍生品專區(qū)渠道。 （5）按照現(xiàn)有模式持續(xù)小屏業(yè)務(wù)合作，持續(xù)劇集框架采購(gòu)、綜藝等會(huì)員分成業(yè)務(wù)的 合作。（6）以及涵蓋音頻、出品拼播、閱讀業(yè)務(wù)、聯(lián)合推廣合作等方面的優(yōu)先合作。 我們認(rèn)為，此次合作對(duì)雙方都可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低整體運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)芒果超媒 而言，與咪咕的進(jìn)一步合作有望對(duì)其未來(lái)3年的業(yè)績(jī)帶來(lái)積極正向影響。對(duì)咪咕視頻 來(lái)說(shuō)，不僅能夠通過(guò)芒果的內(nèi)容制作能力豐富自身平臺(tái)的內(nèi)容供給，從而吸引更多 用戶，長(zhǎng)期來(lái)看，更能借助芒果的內(nèi)容自制經(jīng)驗(yàn)提升咪咕自身自制綜藝和劇集的制 作水平。 總結(jié)來(lái)看，咪咕和芒果的合作主要在三個(gè)方面助力咪咕和移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。其一，賦 能咪咕內(nèi)容自制。咪咕和芒果在自制內(nèi)容上的深度合作，提升咪咕自制內(nèi)容的質(zhì)量， 在兩個(gè)平臺(tái)的共同獨(dú)播也能有效為咪咕視頻引流。其二，多終端合作提升運(yùn)營(yíng)商業(yè) 務(wù)價(jià)值。雙方從小屏合作拓展到大屏的多終端合作，不僅增加了咪咕視頻的覆蓋范 圍，更通過(guò)咪咕作為內(nèi)容抓手，凸顯移動(dòng)的寬帶或定向流量等運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的差異性 和吸引力，提升移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。其三，加速5G/4K等技術(shù)的落地。中國(guó)移 動(dòng)在以5G為核心的通信技術(shù)上取得領(lǐng)先，除了自身的體育轉(zhuǎn)播外，和芒果的合作能 夠提供更多的應(yīng)用場(chǎng)景，幫助新技術(shù)在更廣泛的場(chǎng)景中得到有效運(yùn)用。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)） 作為視頻平臺(tái)，我們從內(nèi)容產(chǎn)出和分布維度，剖析咪咕視頻的特點(diǎn)，解讀其發(fā)展重 心，并和其他頭部視頻平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，分析各家平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的差異。 （一）咪咕視頻內(nèi)容分布：體育直播主導(dǎo) 咪咕視頻的內(nèi)容以體育直播為核心。咪咕視頻可以觀看的賽事已形成覆蓋各細(xì)分品 類的全面體系，體育直播資源可以分為兩大類：一是北京冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)等間 隔周期較長(zhǎng)的重大國(guó)際性或區(qū)域性賽事；二是諸如英超、NBA等間隔周期較短的賽 季制賽事。根據(jù)咪咕視頻官網(wǎng)，目前總共涵蓋了78個(gè)不同的賽事，包括足球、籃球、 排球、拳擊、乒乓球和綜合賽事6大類別。按品類來(lái)看，足球賽事15個(gè)（包括五大聯(lián) 賽），籃球賽事9個(gè)（包括NBA和CBA），排球賽事5個(gè)，拳擊賽事4個(gè)，乒乓球賽事 5個(gè)，綜合賽事40個(gè)。 投入大量資源購(gòu)買體育賽事版權(quán)。一方面，在重大賽事上，咪咕視頻在2020年12月 同央視打包簽下了包含4個(gè)頂級(jí)賽事的直播版權(quán)合同，合同總金額高達(dá)60億元；在 2018年，咪咕視頻也曾以10億元的高價(jià)，拿下了俄羅斯世界杯新媒體及電信傳輸渠 道的直播版權(quán)。另一方面，咪咕視頻也在賽季制的體育賽事版權(quán)上發(fā)力，2021年11 月以4年2億美元的價(jià)格，與NBA達(dá)成了聯(lián)盟通的直播協(xié)議。2020年4月，以20億元 的高價(jià)，和CBA簽署了新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和IPTV端獨(dú)家版權(quán)的協(xié)議，20億元的價(jià)格刷新 了CBA歷史上單筆合作的費(fèi)用紀(jì)錄。同時(shí)，5年聯(lián)賽版權(quán)的合約時(shí)長(zhǎng)，也是2017年以 來(lái)之最，此前最長(zhǎng)的是騰訊體育的3年，以及優(yōu)酷和咪咕此前的2年。 除了體育賽事，電影是咪咕視頻的其他視頻資源中最主要的部分。我們統(tǒng)計(jì)了咪咕 視頻官網(wǎng)的片庫(kù)視頻資源分布，其中電影是數(shù)量和占比最高的類別。電影資源數(shù)量達(dá)到5351部，占比達(dá)到53%；電視劇資源以2333部，占比23%位列第二；此后的少 兒、紀(jì)實(shí)、綜藝等類別的占比都未超過(guò)10%。從電影的結(jié)構(gòu)分布上看，2015年后的 電影資源較多，其中2016年的電影資源數(shù)量達(dá)到峰值的752部，2010年之前的資源 數(shù)量則相對(duì)較少。 新電視劇資源相對(duì)較少，綜藝數(shù)量2021年繼續(xù)回暖。我們根據(jù)咪咕官網(wǎng)，統(tǒng)計(jì)了平 臺(tái)上劇集和綜藝的實(shí)際播出時(shí)間（根據(jù)咪咕的分類標(biāo)準(zhǔn)，如果咪咕2021年購(gòu)買了 2019年某綜藝的版權(quán)，該綜藝將被劃入2019年的分類下）。從電視劇的結(jié)構(gòu)分布來(lái) 看，2018年之前的電視劇資源較2018年后更為豐富，2018年后三年的電視劇數(shù)量都 相對(duì)較少。從綜藝的結(jié)構(gòu)分布上看，2017年達(dá)到71部的高點(diǎn)后，2017-2019年呈下 降趨勢(shì)，而2020年和2021年出現(xiàn)回暖反彈，2021年播出的綜藝數(shù)量為59部。 （二）對(duì)比愛優(yōu)騰芒：咪咕的獨(dú)播和自制內(nèi)容較少 在綜藝和劇集方面，我們將咪咕與國(guó)內(nèi)四大頭部視頻平臺(tái)騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷 視頻和芒果TV進(jìn)行對(duì)比，從視頻數(shù)量、獨(dú)播比例、自制比例等維度，解析咪咕視頻 在體育賽事直播之外的綜藝和劇集領(lǐng)域，在打法和策略上有什么特點(diǎn)，以及與其他 頭部視頻平臺(tái)有何差異。 1.綜藝：獨(dú)播和自制綜藝遠(yuǎn)少于愛優(yōu)騰芒，頭部綜藝缺乏 綜藝數(shù)量上看，咪咕視頻近三年綜藝數(shù)量增速較快，但仍落后于愛優(yōu)騰。首先，從 整個(gè)市場(chǎng)的綜藝數(shù)量上看，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，季播綜藝的上新數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2019 年的215部提升至2021年的267部，其中電視綜藝的網(wǎng)絡(luò)綜藝的占比基本穩(wěn)定在4： 6。其次，四大視頻平臺(tái)中，愛奇藝和騰訊視頻的季播綜藝上新數(shù)量處于領(lǐng)先，且愛 奇藝2021年上新數(shù)量提升明顯，從2020年的74部提升至2021年的98部，同比增長(zhǎng) 32%，騰訊視頻雖然的綜藝數(shù)量雖然較2020年略有下滑，但是仍上新94部。優(yōu)酷視 頻2021年略有提升，以74部上新綜藝位列第三。咪咕視頻延續(xù)了2019-2020年的高 速增長(zhǎng)趨勢(shì)，上新綜藝59部，同比增長(zhǎng)44%。芒果TV2021年上新55部，相較2020年 下滑11%?？梢钥吹?，愛奇藝和騰訊視頻在綜藝數(shù)量上和其它平臺(tái)相比占有優(yōu)勢(shì)， 但咪咕視頻通過(guò)近三年的快速發(fā)展，數(shù)量上快速提升。 獨(dú)播情況上看，咪咕視頻獨(dú)播綜藝大幅落后于愛優(yōu)騰芒。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2021年， 愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷和芒果的獨(dú)播綜藝上新數(shù)量分別為48、54、35和52部，均遠(yuǎn)超 咪咕視頻的2部。獨(dú)播比例來(lái)看，芒果TV在2020年和2021年的獨(dú)播占比高達(dá)84%和 95%，大幅領(lǐng)先愛優(yōu)騰。而咪咕視頻這兩年獨(dú)播比例僅為7%和3%。 具體來(lái)看，2021年的兩部獨(dú)播綜藝為《國(guó)潮研究所》和《典籍里的孩子第一季》， 其中《國(guó)潮研究所》是一檔中國(guó)非遺文化類綜藝節(jié)目，以年輕人的獨(dú)特視角去觀察和研究非遺文化?！兜浼锏暮⒆拥谝患尽穭t是一檔以展現(xiàn)孩子語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)為宗 旨的語(yǔ)言文化類電視節(jié)目。2020年的三部獨(dú)播綜藝為《技驚四座（VR全景8K）》和 《好身材廚房》及其會(huì)員版，《技驚四座》是全國(guó)首檔大型原創(chuàng)雜技文化交流競(jìng)演節(jié) 目，《好身材廚房》則是一檔情景話題類美食綜藝，值得一提的是，這檔綜藝由咪咕 視頻自制。 咪咕視頻和芒果TV合作緊密，采用聯(lián)合出品的方式制作了部分綜藝。2020和2021年 有3部芒果TV的獨(dú)播綜藝也上線了咪咕視頻，分別是《哎呀好身材海浪季》《奧運(yùn)叨 叨叨》和《哎呀好身材第二季》。其中，《哎呀好身材》系列是由芒果TV和咪咕視 頻聯(lián)合出品的健康生活體驗(yàn)真人秀，《奧運(yùn)叨叨叨》則是由咪咕視頻和芒果TV聯(lián)合 出品的奧運(yùn)主題脫口秀節(jié)目。 咪咕外購(gòu)的綜藝，熱度普遍不高。我們根據(jù)云合數(shù)據(jù)的電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝的有效 播放TOP20榜單，發(fā)現(xiàn)咪咕視頻上的綜藝鮮有入圍：除了2021年，在咪咕和其他多 平臺(tái)上線的《我們的歌第三季》，入圍了2021年電視綜藝有效播放的第15名外，其 余綜藝無(wú)論是電視綜藝榜單還是網(wǎng)絡(luò)綜藝榜單，都沒有入圍。我們分別從電視綜藝 和網(wǎng)絡(luò)綜藝來(lái)分析原因：（1）電視綜藝端：諸如《王牌對(duì)王牌》《奔跑吧兄弟》等 王牌綜藝的版權(quán)價(jià)格較高，咪咕獲得王牌綜藝獨(dú)播版權(quán)的可能性極低，高價(jià)獲取王 牌綜藝的非獨(dú)播版權(quán)，為平臺(tái)引流的效果有限，因此性價(jià)比并不高。（2）網(wǎng)絡(luò)綜藝 端：諸如《創(chuàng)造營(yíng)》《奇葩說(shuō)》等頭部綜藝，主要由各家視頻平臺(tái)投入大量資金和資 源自制并獨(dú)播，基本很少對(duì)外分銷，因此咪咕去獲取這些視頻版權(quán)難度也較大。 芒果自制綜藝全面領(lǐng)跑。雖然愛優(yōu)騰和芒果都在自制綜藝上下了功夫，但是無(wú)論從 數(shù)量上還是質(zhì)量上，芒果都領(lǐng)先于愛優(yōu)騰。這主要是由于芒果和愛優(yōu)騰在自制綜藝 的制作模式上存在差異：芒果采用純自制的工作室，而愛優(yōu)騰多采用核心制片人模 式。也就是說(shuō)，芒果的純自制工作室完全由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)控制，把控內(nèi)容生產(chǎn)的全部步 驟流程，而愛優(yōu)騰則主要是通過(guò)平臺(tái)與業(yè)內(nèi)專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，平臺(tái)負(fù)責(zé)投資并擁有主 控權(quán)，但不掌握核心制作環(huán)節(jié)。此外，由于背靠湖南廣電，芒果擁有綜藝人才的優(yōu) 勢(shì)，國(guó)內(nèi)許多綜藝人才都是出自湖南廣電和芒果TV體系內(nèi)。 試水自制，咪咕視頻聯(lián)合芒果TV打造了《好身材》爆款I(lǐng)P系列。從第一季《Battle! 好身材》、第二季《加油好身材》到第三季的《哎呀好身材》，再到2020年的《哎 呀好身材第二季》和2021年的《哎呀好身材海浪季》，咪咕視頻攜手芒果TV，共同 打造了《好身材》這一優(yōu)質(zhì)IP系列，將咪咕和芒果兩大平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，充 分借助芒果TV在自制綜藝上的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成既具差異化又有趣味性的長(zhǎng)周期健身 綜藝品牌。 2.劇集：自制劇顯著少于愛優(yōu)騰芒，獨(dú)播劇以采購(gòu)海外劇為主 劇集數(shù)量上看，咪咕的劇集數(shù)量?jī)?chǔ)備明顯落后于其他平臺(tái)。首先，雖然整體市場(chǎng)層 面上看，劇集數(shù)量從2019年的489逐年下降至2021年的456部，但是從市場(chǎng)格局來(lái)看， 基本未發(fā)生重大變化。以2021年為例，愛奇藝以上新214部新劇集占據(jù)第一，騰訊和 優(yōu)酷則分別以165部和162部成為第二梯隊(duì)，芒果TV則為83部，而咪咕視頻僅有60部。 獨(dú)播情況上看，咪咕視頻的獨(dú)播劇集大幅落后于其他平臺(tái)。從獨(dú)播劇集的數(shù)量上看， 愛奇藝在2020年超越騰訊視頻后，雖然2021年數(shù)量有所下滑，但仍穩(wěn)居獨(dú)播劇集數(shù) 量榜首，2021年獨(dú)播劇上新達(dá)到92部；騰訊視頻2020和2021年的上新獨(dú)播劇集較 2019年下滑明顯，2020年甚至曾被優(yōu)酷反超，但2021年重新增長(zhǎng)至73部，獨(dú)播劇集 數(shù)量位列第二；優(yōu)酷視頻近三年則持續(xù)下滑，2021年獨(dú)播劇集上新55部；芒果TV的 獨(dú)播劇集2021年增長(zhǎng)14部達(dá)到49部；反觀咪咕視頻，2020年獨(dú)播劇集達(dá)到17部，而 2021年僅4部。 從獨(dú)播占比上看，芒果TV在2021年領(lǐng)跑市場(chǎng)，劇集獨(dú)播占比達(dá)到59%，完成了對(duì)愛 奇藝和優(yōu)酷的超越。騰訊的獨(dú)播比例也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2021年劇集獨(dú)播占比 為45%。愛奇藝和優(yōu)酷在2021年的獨(dú)播比例分別為43%和33%，較2020年都明顯下滑。而咪咕視頻的獨(dú)播占比顯著低于上述四家平臺(tái)，2020年為27%，到2021年時(shí)僅 為7%。 咪咕的獨(dú)播劇大多從海外或港臺(tái)地區(qū)采購(gòu)。我們對(duì)咪咕視頻近三年來(lái)的獨(dú)播劇進(jìn)行 分析后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)咪咕平臺(tái)上的獨(dú)播劇來(lái)自海外或港臺(tái)地區(qū)引進(jìn)，而大陸地區(qū)的 獨(dú)播劇資源則較少。我們認(rèn)為，這主要是咪咕視頻基于采購(gòu)成本以及獨(dú)播劇差異化 的角度考慮，同時(shí)由于缺少自制劇的能力，咪咕只能通過(guò)對(duì)外采購(gòu)的方式獲取非大 陸地區(qū)的獨(dú)播劇，而其他擁有自制劇能力的平臺(tái)，則可以自己投入資源進(jìn)行生產(chǎn)。 咪咕視頻尚未建立自制劇制作體系。目前，愛奇藝、騰訊和芒果都建立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先 的成熟自制劇制作體系。以愛奇藝為例，早期的自制劇基本出自愛奇藝自制劇研發(fā) 中心，2019年時(shí)形成了自制劇開發(fā)中心和奇星戲劇工作室兩大部門為首，分別有戴 瑩和李蒞櫻兩大“掌門人”負(fù)責(zé)，分別偏向現(xiàn)代類和古裝、懸疑類作品的開發(fā)制作， 此外還有奇佳、新奕、燦然、愛上樂(lè)四大戲劇工作室。2019年后新增了12個(gè)工作室， 以目標(biāo)為導(dǎo)向，不限定每個(gè)工作室的特定內(nèi)容方向，鼓勵(lì)工作室之間的良性競(jìng)爭(zhēng)， 對(duì)于做出好劇的人才給予更大的展示舞臺(tái)，比如由卞江的奇運(yùn)工作室制作的《隱秘 的角落》大獲成功之后，參與制片的杜翔宇就成功獨(dú)立，成為了自來(lái)水工作室的制 片人。 騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）下的企鵝影視的天璇、天同和天機(jī)工作室室騰訊劇 集內(nèi)容自制的助力。其中，天璇工作室負(fù)責(zé)定制劇和自有IP研發(fā)，成功開發(fā)了眾多騰 訊視頻的重磅IP，比如著名的《鬼吹燈》IP。天同工作室則更加專注自有IP項(xiàng)目的開 發(fā)，主要是企鵝影視協(xié)助孵化的原創(chuàng)劇本或通過(guò)網(wǎng)文小說(shuō)改編。天機(jī)工作室則主要 進(jìn)行網(wǎng)劇內(nèi)容合作，承擔(dān)著大部分劇集的引入和合作工作。2021年，天同、天璇、 天機(jī)工作室整合重組成ED內(nèi)容制作部。 咪咕首次獨(dú)立制作自制網(wǎng)劇《乘風(fēng)少年》，打造4K高清體驗(yàn)。2020年9月，咪咕視 頻的首部自制劇《乘風(fēng)少年》開始在咪咕視頻和芒果TV播出。作為國(guó)內(nèi)首部真4K全流程制作網(wǎng)絡(luò)劇，《乘風(fēng)少年》借助4K技術(shù)，為觀眾帶來(lái)了全新的高清觀看體驗(yàn)。 借助中國(guó)移動(dòng)在4K技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，《乘風(fēng)少年》在拍攝過(guò)程中就使用了4K設(shè)備，從 技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了劇集自制上的差異化。用戶體驗(yàn)上，4K具備的的高分辨率、高幀率 和高動(dòng)態(tài)范圍等特性，使得視頻畫質(zhì)更加清晰流暢，讓畫面色彩更加豐富逼真。制 作難度和成本上，4K設(shè)備拍攝的單集拍攝難度和成本都大相應(yīng)增加，原本的拍攝量 可能需要多出一倍的時(shí)間來(lái)完成。 3.小結(jié)：咪咕的獨(dú)播和自制內(nèi)容有待豐富 綜藝方面，咪咕外購(gòu)的綜藝中頭部熱門綜藝缺乏，開始嘗試與芒果聯(lián)合自制特色綜 藝IP。一方面，由于版權(quán)價(jià)格、無(wú)法獨(dú)播等因素，咪咕在電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝上都未 購(gòu)買頭部熱門綜藝；另一方面，咪咕開始嘗試自制綜藝，通過(guò)和芒果合作的方式，打 造了《好身材》IP系列綜藝。 劇集方面，咪咕采購(gòu)海外和港臺(tái)劇集獨(dú)播，尚未搭建自制劇體系。一方面，咪咕通 過(guò)采購(gòu)非大陸劇集，既能較好控制采購(gòu)成本，也能與其它平臺(tái)形成差異性；另一方 面，與愛優(yōu)芒等擁有成熟自制劇制作體系的平臺(tái)相比，咪咕處于起步初期，2020年 首次完成了自制網(wǎng)劇的獨(dú)立制作。 總結(jié)來(lái)看，咪咕目前的內(nèi)容體系基本是短期依靠資金投入達(dá)成的，但需要長(zhǎng)期投入 的內(nèi)容還需時(shí)間積累?，F(xiàn)階段咪咕平臺(tái)的內(nèi)容，無(wú)論是體育版權(quán)內(nèi)容，還是采購(gòu)的 電影、綜藝和劇集，都可以在中短期通過(guò)資金投入獲得，但是自制綜藝和劇集方面， 需要各個(gè)維度多種資源的長(zhǎng)期投入，咪咕在這方面的內(nèi)容有待持續(xù)積累和深耕。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)） 通過(guò)本次北京冬奧會(huì)，作為冬奧轉(zhuǎn)播商之一的咪咕視頻獲得了高關(guān)注度，特別是以 專業(yè)和趣味兼具的解說(shuō)，獲得了不少用戶的喜愛。這一部分我們將從咪咕在奧運(yùn)轉(zhuǎn) 播產(chǎn)業(yè)鏈談起，之后對(duì)比總結(jié)本屆冬奧會(huì)期間，各家視頻平臺(tái)的差異化打法，希望 找出咪咕視頻在重大賽事期間運(yùn)營(yíng)的奧秘。 （一）奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)鏈：咪咕取得央視分授權(quán) 咪咕視頻在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)鏈處于下游的賽事畫面?zhèn)鞑フ?，從央視處獲得奧運(yùn)版權(quán)的 分授權(quán)。奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)鏈從上到下可以大致分為三大參與者，即賽事組織者、 賽事畫面制作者和賽事畫面?zhèn)鞑フ撸? 1.賽事組織者：即國(guó)際奧委會(huì)，其主要的職責(zé)是組織舉辦奧運(yùn)會(huì)。 2.賽事畫面制作者：即奧林匹克廣播服務(wù)公司OBS（Olympic Broadcasting Services），其由國(guó)際奧委會(huì)負(fù)責(zé)組建，作為奧運(yùn)會(huì)的主轉(zhuǎn)播商，其主要職責(zé)包括采集賽事現(xiàn)場(chǎng) 畫面并進(jìn)行加工，制作成國(guó)際公共信號(hào)，同時(shí)為下游的持權(quán)轉(zhuǎn)播商提供轉(zhuǎn)播的設(shè)施 和服務(wù)。 3.賽事畫面的傳播者：主要由兩類參與者組成，一是持權(quán)轉(zhuǎn)播商，即與國(guó)際奧委會(huì)簽 署轉(zhuǎn)播協(xié)議后獲取授權(quán)，在指定范圍內(nèi)傳播奧運(yùn)會(huì)的媒體組織，我國(guó)的獨(dú)家持權(quán)轉(zhuǎn) 播商即為央視（CCTV），央視在2014年獲得了2018-2024年的奧運(yùn)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。二 是取得央視分授權(quán)的其他傳播媒體。本屆冬奧會(huì)，咪咕就是作為中國(guó)大陸地區(qū)取得 分授權(quán)的轉(zhuǎn)播媒體，其他的媒體還包括騰訊、快手、北京東奧紀(jì)實(shí)頻道、上海五星體 育頻道和廣東體育頻道。 一般來(lái)說(shuō)，持權(quán)轉(zhuǎn)播商會(huì)對(duì)奧林匹克廣播公司OBS傳來(lái)的公用信號(hào)進(jìn)行二次加工， 比如加入演播室、本國(guó)解說(shuō)員、片花和廣告等內(nèi)容。取得分授權(quán)的轉(zhuǎn)播商，既可以直 接使用持權(quán)轉(zhuǎn)播商的二次加工信號(hào)，也可以自己對(duì)原始公用信號(hào)進(jìn)行二次加工，所 以本次冬奧會(huì)，用戶在咪咕視頻上既可以看到央視的官方解說(shuō)，又可以看到咪咕視 頻自己的演播室和解說(shuō)源。 （二）對(duì)比騰訊抖快：實(shí)時(shí)直播奠定流量基礎(chǔ)，解說(shuō)+科技錦上添花 雖然賽事版權(quán)仍是體育內(nèi)容平臺(tái)的核心，但與賽事相關(guān)的泛內(nèi)容市場(chǎng)正逐漸擴(kuò)大， 用戶的媒體使用行為、消費(fèi)習(xí)慣等的變化，使得平臺(tái)順應(yīng)潮流改變對(duì)體育賽事的呈 現(xiàn)與傳播。以2022年北京冬奧會(huì)為例，咪咕視頻和央視頻、騰訊視頻、快手、抖音 等傳播平臺(tái)都使用了各具特色的打法。 1.咪咕視頻：實(shí)時(shí)直播+解說(shuō)天團(tuán)+直播黑科技+多元自制 實(shí)時(shí)直播方面：在獲得央視分授權(quán)的三家擁有移動(dòng)端APP的傳播媒體——咪咕、騰 訊和快手中，咪咕是唯一一家擁有所有賽事直播版權(quán)的渠道。也就是說(shuō)，三家之中 只有咪咕平臺(tái)上可以觀看實(shí)時(shí)比賽畫面，騰訊和快手只有回放和衍生創(chuàng)作的權(quán)利， 這也成為咪咕在移動(dòng)端和其它互聯(lián)網(wǎng)APP相比所擁有的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。 解說(shuō)陣容方面：咪咕視頻延續(xù)東京奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)打造王牌解說(shuō)天團(tuán)，組 織了超150位解說(shuō)和嘉賓，完成了530余次自制解說(shuō)，其中“拍案組合”黃健翔、王 濛火爆全網(wǎng)，收獲大量關(guān)注和喜愛。咪咕的解說(shuō)陣容主要由知名解說(shuō)和奧運(yùn)冠軍/世 界冠軍組成，其中知名解說(shuō)包括了宋世雄、韓喬生、蔡猛、劉建宏、楊健等，而奧運(yùn) 冠軍/世界冠軍則包括了李堅(jiān)柔、周洋、陳露、龐清/佟健、張昊等，更有谷愛凌的數(shù) 智達(dá)人虛擬解說(shuō)Meet Gu現(xiàn)身演播室為谷愛凌加油助威，為用戶帶來(lái)了新奇體驗(yàn)。 直播科技方面：借助中國(guó)移動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在畫面呈現(xiàn)上，咪咕采用了4K/8K、HDR Vivid、VR/XR、音頻云AI等技術(shù)，給觀眾帶來(lái)全景沉浸、立體逼真的觀賽視聽；在 賽事轉(zhuǎn)播中，咪咕則運(yùn)用了AVS3編解碼標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用、360度環(huán)拍等技術(shù)，讓用戶多角 度全方位觀看比賽，體驗(yàn)比賽。 多元自制方面：咪咕具有豐富的自制節(jié)目，包括《逐夢(mèng)北京》冬奧備戰(zhàn)紀(jì)錄片、《跟 著冠軍去滑雪》等綜藝、《冬奧一家人》等劇集、《冬奧one on one》等訪談節(jié)目， 以多元化內(nèi)容觸達(dá)、服務(wù)用戶，覆蓋多維內(nèi)容場(chǎng)景。同時(shí)，咪咕提供“5G云包廂”、 視頻彩鈴等互動(dòng)玩法，滿足用戶的社交需求，提升用戶參與。 根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，冬奧會(huì)前半程（2月3日-9日）咪咕視頻DAU為875萬(wàn)，與賽前一 周582萬(wàn)的DAU相比，增長(zhǎng)超過(guò)50%，遠(yuǎn)高于騰訊視頻的6.7%和快手的0.9%，除去 原本低基數(shù)的原因，也一定程度上反映了咪咕視頻在冬奧期間運(yùn)營(yíng)上的成功。 2.央視頻：充分發(fā)揮央媒的資訊優(yōu)勢(shì) 央視頻背靠央視，擁有2022北京冬奧會(huì)的獨(dú)家全媒體版權(quán)與分授權(quán)。提供全量賽事 直播，并配以由冬奧冠軍、冰雪名將等組成的專業(yè)解說(shuō)團(tuán)；借助自身資訊優(yōu)勢(shì)，通過(guò) “冬奧來(lái)了”、“帶你一起看冬奧”、“藝術(shù)里的奧林匹克”等多板塊持續(xù)產(chǎn)出冬奧 訊息，同時(shí)制作了《冬奧畫你知》、《奧林匹克之光》、《一起上冰雪》、《大約在 冬季》等節(jié)目，以豐富的內(nèi)容形態(tài)來(lái)觸及觀眾；利用“數(shù)字雪花”、冬奧競(jìng)猜、場(chǎng)館 競(jìng)猜等趣味互動(dòng)來(lái)提高用戶參與；打出“科技冬奧·8K看奧運(yùn)”的目標(biāo)，為會(huì)員提 供8K·VR沉浸式觀賽服務(wù)，并借助AI手語(yǔ)翻譯官“聆聽”進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷。 3.騰訊視頻：多平臺(tái)互動(dòng)+泛娛樂(lè)優(yōu)勢(shì) 騰訊視頻擁有視頻點(diǎn)播與短視頻權(quán)利，但并不包括直播權(quán)。因此，圍繞著這部分轉(zhuǎn) 播權(quán)，騰訊視頻、騰訊體育、微視、騰訊新聞、QQ、微信等多類型內(nèi)容平臺(tái)相互聯(lián) 動(dòng)，提供圖文、長(zhǎng)短視頻等多維內(nèi)容，多平臺(tái)互動(dòng)提供了社交便利。同時(shí)“咚咚Qiang 冰雪知識(shí)大挑戰(zhàn)”、“冬奧答題送金幣”等趣味活動(dòng)有力提高了用戶參與。另外，基 于騰訊視頻的泛娛樂(lè)創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，騰訊提供并整合了包括綜藝、訪談、科普、劇集等多 類型影視節(jié)目來(lái)豐富其內(nèi)容布局，如《迎戰(zhàn)冰雪》、《熱雪浪》、《和世界第一聊 天》、《超越》、《陪你逐風(fēng)飛翔》等。 根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，冬奧會(huì)前半程騰訊視頻獲得了超千萬(wàn)用戶DAU增長(zhǎng)，62%的用戶主 要使用騰訊生態(tài)平臺(tái)獲取冬奧信息，騰訊冬奧全網(wǎng)聲量高居榜首。 4.快手：發(fā)揚(yáng)短視頻基因+打造自制節(jié)目 快手同樣只擁有點(diǎn)播權(quán)。作為短視頻平臺(tái)，其內(nèi)容布局與長(zhǎng)視頻有所不同：快手有 著遠(yuǎn)高于咪咕視頻和騰訊視頻的DAU，為用戶的高參與度打下良好基礎(chǔ)?？焓掷谩叭穸瑠W快樂(lè)冰雪季”、“冬奧吉祥物手繪挑戰(zhàn)”、“冬日滑雪機(jī)”等相 關(guān)短視頻話題保持持續(xù)熱門信息產(chǎn)出，并邀請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員入駐和用戶進(jìn)行互動(dòng)，還 設(shè)置了冰球挑戰(zhàn)賽、競(jìng)猜等活動(dòng)吸引用戶參與，加上平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者自發(fā)創(chuàng)作熱情， 多角度、多玩法、多方面吸引用戶流量。 5.抖音：運(yùn)動(dòng)員入駐帶動(dòng)流量 抖音并未獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，主要通過(guò)邀請(qǐng)包括谷愛凌、武大靖、徐夢(mèng)桃等超100位 冰雪健將和王濛等高熱度名人入駐甚至開展直播來(lái)獲取新增用戶與用戶活躍，并以 《冠軍駕到》直播節(jié)目等營(yíng)銷手段，來(lái)運(yùn)營(yíng)體育達(dá)人賬號(hào)。再加上抖音本身龐大的 用戶基礎(chǔ)，據(jù)易觀調(diào)研統(tǒng)計(jì)，60%的用戶偏好通過(guò)短視頻獲取冬奧資訊，抖音則為 冬奧期間用戶最為偏好的短視頻平臺(tái)。 （三）重大賽事帶來(lái)短期流量，風(fēng)格與央視形成差異化 每逢重大體育賽事都給咪咕帶來(lái)大量流量，但新增流量隨賽事結(jié)束而迅速消失。正 如我們上文所分析，作為一款在體育直播上領(lǐng)先的視頻軟件，本次北京冬奧會(huì)讓咪 咕視頻得到了大量的曝光，被更多人所熟知。實(shí)際上，這并不是咪咕視頻第一次享 受這樣大規(guī)模的流量紅利。早在2018年，咪咕視頻第一次轉(zhuǎn)播重大國(guó)際性賽事俄羅 斯世界杯時(shí)，就感受到了頂級(jí)賽事在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的巨大流量。從月活用戶上看， 根據(jù)Quest Mobile，在2018年俄羅斯世界杯進(jìn)行的6月和7月，咪咕視頻的月活用戶 分別達(dá)到3077萬(wàn)人和2824萬(wàn)人，基本是前幾個(gè)月月活的兩倍。但世界杯結(jié)束后的8 月，MAU又迅速跌回1376萬(wàn)人，基本和開賽前相當(dāng)。從下載量上看，也有類似的趨 勢(shì)：根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在6月15日俄羅斯世界杯開賽之前，下載量從6月3號(hào)就開始顯著 高于前期平均值，并在6月15日開賽日達(dá)到日下載量45.7萬(wàn)/次的峰值，在7月16日的 決賽日再度達(dá)到41.8萬(wàn)/次的高點(diǎn)，之后便開始迅速回落，到7月20日時(shí)已基本在10 萬(wàn)/次左右。 類似的趨勢(shì)同樣可以在2021年咪咕直播東京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)時(shí)觀察到。 這一方面說(shuō)明，咪咕視頻的重大賽事直播內(nèi)容確實(shí)對(duì)觀眾有極強(qiáng)的吸引力，可以在 短時(shí)間內(nèi)為平臺(tái)帶來(lái)大量的流量，但另一方面，僅僅靠重大賽事的引流，在咪咕尚 未建立較豐富的視頻內(nèi)容體系（包括綜藝、劇集或電影等其他細(xì)分品類）之前，還是 難以留存因?yàn)轶w育賽事來(lái)到平臺(tái)的用戶的。許多用戶對(duì)咪咕視頻都抱著“看比賽就 下載，比賽結(jié)束就卸載”的心態(tài)，還沒有養(yǎng)成在咪咕進(jìn)行長(zhǎng)周期內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣，把咪咕更多當(dāng)成了觀看重要比賽的“工具”，而不是經(jīng)常使用和消遣的“娛樂(lè)”。 橫向來(lái)看，冬奧會(huì)期間咪咕的下載量落后于央視頻。冬奧期間，雖然咪咕視頻在網(wǎng) 絡(luò)上的討論熱度較高，央視頻與之相比仿佛是個(gè)默默無(wú)聞的角色，但實(shí)際情況是， 央視頻在冬奧會(huì)期間的下載量始終高于咪咕視頻。我們認(rèn)為，這一方面可能是因?yàn)?央視頻的受眾群體可能更偏中老年等較為傳統(tǒng)的用戶，他們對(duì)用央視觀看重大賽事 的習(xí)慣較為定式，所以在選擇觀看冬奧會(huì)的平臺(tái)時(shí)，依舊首選了央視頻；另一方面， 參與網(wǎng)上熱搜討論的群體可能恰恰是較為年輕的群體，雖然他們可能會(huì)因?yàn)閷?duì)咪咕 解說(shuō)的興趣而下載，但是也有部分年輕用戶僅僅停留在刷短視頻片段的層面，而未 真正下載APP。 目前仍以體育賽事直播為內(nèi)容主導(dǎo)的咪咕視頻，未來(lái)將如何發(fā)展？國(guó)內(nèi)體育版權(quán)運(yùn) 營(yíng)者們的情況如何？海外體育版權(quán)巨頭們都采用了什么策略和打法？本部分我們將 分別從國(guó)內(nèi)和國(guó)外的視角，做一定的分析和展望。 （一）體育直播行業(yè)復(fù)盤：昂貴版權(quán)，需擴(kuò)展多元變現(xiàn) 體育賽事版權(quán)是體育產(chǎn)業(yè)中的核心稀缺資源，購(gòu)買成熟的賽事IP是進(jìn)軍體育內(nèi)容市 場(chǎng)的絕佳入場(chǎng)券。2015年，版權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，版權(quán)價(jià)格不斷創(chuàng)新高— —PPTV18億元購(gòu)買西甲五年獨(dú)家版權(quán)，騰訊5億美元買下NBA五年獨(dú)播權(quán)，體奧動(dòng) 力為中超版權(quán)開出80億元天價(jià)。 隨著樂(lè)視因資金鏈斷裂而倒下，不計(jì)成本盲目囤積版權(quán)的資本邏輯逐漸回歸理性。 因疫情影響，部分賽事停擺或延期，為版權(quán)方帶來(lái)巨大損失。隨著短視頻行業(yè)的興 起，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也涉足體育內(nèi)容，對(duì)直播平臺(tái)造成威脅。另外，中國(guó)體 育付費(fèi)模式仍未成熟，2019年，在中國(guó) 足球球迷約2億人的規(guī)模中，有付費(fèi)觀賽習(xí)慣的球迷僅占1400萬(wàn)人，主要依靠廣告、 版權(quán)分銷和付費(fèi)用戶三大變現(xiàn)方式，平臺(tái)版權(quán)變現(xiàn)收入難以支撐投入。因此，近些 年來(lái)，雖然賽事版權(quán)仍然是核心，但相比盲目競(jìng)標(biāo)版權(quán)，各平臺(tái)更加注重長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)， 圍繞賽事IP開發(fā)多種變現(xiàn)方式，形成業(yè)務(wù)協(xié)同。 1.騰訊體育：依托騰訊社交流量多維變現(xiàn)，加強(qiáng)深耕自主IP （1） 以賽事直播為基礎(chǔ)，探索多形式IP變現(xiàn)：騰訊體育通過(guò)重磅投入拿下NBA頭 部版權(quán)，隨后與FIBA、NCAA和CBA等達(dá)成合作，廣泛布局籃球IP，并取得 了英超、歐冠、NFL等足球與橄欖球頭部賽事版權(quán)，還通過(guò)與衛(wèi)視合作來(lái)切 入未獲得獨(dú)播權(quán)益的頭部版權(quán)，同時(shí)引入X-Games等小眾賽事，覆蓋更多潛 在受眾。在賽事直播之外，騰訊也以內(nèi)容平臺(tái)為基礎(chǔ)，依托騰訊系多平臺(tái)、 多業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，探索延伸賽事IP價(jià)值鏈，在包括游戲、社交、綜藝、電商、 明星經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)等全方面進(jìn)行合作開發(fā)。騰訊針對(duì)NBA進(jìn)行的全媒體化營(yíng)銷開 發(fā)，給NBA和騰訊體育帶來(lái)了極大的粉絲與品牌形象的提升。 （2） NBA版權(quán)移交騰訊視頻，深耕自主IP：體育行業(yè)的版權(quán)變現(xiàn)邏輯仍以廣告、 訂閱、版權(quán)分銷為主，但鑒于中國(guó)體育市場(chǎng)用戶現(xiàn)狀，這一收入難以覆蓋成 本。騰訊體育具有更大的自主IP體量，2016年騰訊制作《企鵝籃球名人賽》， 并隨著2018年偶像行業(yè)的爆火而更加成功，2019年騰訊體育和騰訊視頻合 作《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》，這一體育綜藝是騰訊重點(diǎn)打造的自主IP。2020年，騰 訊體育將NBA版權(quán)和招商運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目移交給騰訊視頻，版權(quán)費(fèi)也由騰訊視頻來(lái) 承擔(dān)，騰訊體育將繼續(xù)深耕自主IP。 2.愛奇藝體育：長(zhǎng)期布局頭部IP，進(jìn)行多元化營(yíng)銷 （1） 從小眾賽事入局，逐步覆蓋頭部賽事：愛奇藝為百度旗下平臺(tái)，其體育頻道 于2012年上線。2017年，體育版權(quán)布局主要集中于網(wǎng)球、高爾夫、搏擊等小 眾賽事。雖然受眾規(guī)模較小，但用戶粘性較大。2018年當(dāng)代明誠(chéng)旗下子公司 新英體育與愛奇藝體育平臺(tái)合并，愛奇藝體育獲得原新英平臺(tái)上的英超、歐 聯(lián)等資源。至2021年10月，愛奇藝體育已經(jīng)覆蓋英超、西甲、歐冠、亞冠、 美網(wǎng)、溫網(wǎng)、澳網(wǎng)、WWE、UFC等全球頂級(jí)賽事版權(quán)。 （2） 頭部IP賦能體育營(yíng)銷：愛奇藝體育的頭部?jī)?nèi)容戰(zhàn)略，將擁有巨大流量和影響 力的優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容與品牌營(yíng)銷相融合，“長(zhǎng)期堅(jiān)持與全球各類頂級(jí)賽事IP的 深度合作，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容布局、產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新，打造頭部IP與品牌 的共贏平臺(tái)”。延期舉辦的2020歐洲杯是疫情后第一個(gè)全球大型賽事，愛奇 藝體育在這一賽事的營(yíng)銷戰(zhàn)中創(chuàng)造了一批經(jīng)典案例，包括沃爾沃汽車、喜力 啤酒、美團(tuán)外賣等。比如，沃爾沃汽車攜手愛奇藝體育搶占熱門流量，打出 “上場(chǎng)即主場(chǎng)”營(yíng)銷主題，契合歐洲杯競(jìng)技氛圍；提前上線《歐羅巴足記》 等節(jié)目，開賽后，愛奇藝體育在24小時(shí)多時(shí)點(diǎn)直播節(jié)目中，植入沃爾沃汽車 品牌，全面覆蓋各類型受眾；愛奇藝明星體育綜藝《歐皇幸運(yùn)夜》也由沃爾 沃汽車冠名，在脫口秀中植入產(chǎn)品信息；在直播互動(dòng)中，提供虛擬沃爾沃 XC60汽車打賞，打動(dòng)年輕用戶；賽場(chǎng)進(jìn)球后，通過(guò)沃爾沃汽車創(chuàng)意魔性口播 來(lái)打造記憶點(diǎn)......通過(guò)廣泛覆蓋與精準(zhǔn)觸達(dá)，打造了出極為成功的營(yíng)銷案例。 （3） 從和國(guó)內(nèi)其他體育賽事版權(quán)玩家的對(duì)比中可以看出，“會(huì)員訂閱+廣告”的 模式或難以覆蓋昂貴的賽事版權(quán)投入，觀眾體育付費(fèi)觀念仍需培養(yǎng)，各平臺(tái) 應(yīng)該根據(jù)自身的稟賦找到變現(xiàn)突破口，更多元的變現(xiàn)模式有待挖掘和驗(yàn)證。 （二）海外運(yùn)營(yíng)商參考：英國(guó)電信 BT Sport 效果平平 和中國(guó)移動(dòng)一樣同為電信運(yùn)營(yíng)商的英國(guó)電信，是更早進(jìn)軍體育賽事直播領(lǐng)域的玩家。 英國(guó)電信建設(shè)并運(yùn)營(yíng)著英國(guó)最大的固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，也是英國(guó)第二大付 費(fèi)電視體育廣播公司。這一部分，我們將梳理英國(guó)電信在體育賽事直播領(lǐng)域的成長(zhǎng) 之路，分析體育賽事直播對(duì)公司的影響，并學(xué)習(xí)其中是否有值得咪咕和中國(guó)移動(dòng)借 鑒之處。 1.發(fā)展歷程：從大手筆入局體育直播到精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 2012年6月，英國(guó)電信宣布獲得從2013-14賽季開始的英超三個(gè)賽季的38場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播 權(quán)，擊敗了上賽季和天空體育臺(tái)（Sky）共同持有轉(zhuǎn)播權(quán)ESPN。英國(guó)電信同時(shí)宣布， 將為其新的足球轉(zhuǎn)播推出專屬體育頻道。接下來(lái)的幾個(gè)月里，英國(guó)電信還贏得了英 超橄欖球賽（Premiership Rugby）及其相關(guān)的7s系列賽（7s Series），以及美國(guó)、 巴西、法國(guó)和意大利頂級(jí)足球賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。2013年2月，英國(guó)電信同意收購(gòu)ESPN的 英國(guó)和愛爾蘭電視頻道業(yè)務(wù)。 2013年5月，BT Sport 1和BT Sport 2登錄BT TV，并于2013年8月1號(hào)正式開播。同 時(shí)，在跨平臺(tái)的天空體育臺(tái)和維珍媒體（Virgin Media）上，也能通過(guò)訂購(gòu)相應(yīng)套餐進(jìn)行觀看BT Sport。2013年11月，英國(guó)電信獲得了2015-2018賽季的歐冠聯(lián)賽和歐 洲聯(lián)盟杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，也就是說(shuō)英國(guó)電信將獨(dú)家播出總數(shù)達(dá)350場(chǎng)的歐冠和歐聯(lián)杯 的比賽，而這一重磅合同的金額更是高達(dá)8.97億英鎊，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的震動(dòng)。 2017年3月，在與歐冠合約到期前1年，BT Sport再次高價(jià)續(xù)約2018-2021賽季的歐 冠及歐聯(lián)的英國(guó)地區(qū)直播權(quán)，并首次獨(dú)家囊括了直播與集錦的全部版權(quán)，此次合同 的總價(jià)值更是創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了11.8億英鎊，較上一份合同的8.97億英鎊增長(zhǎng)了35%。 據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，三個(gè)賽季375場(chǎng)歐冠加上615場(chǎng)歐聯(lián)的比賽，總共給英國(guó)電信帶來(lái)990 場(chǎng)的賽事直播版權(quán)。 但是，隨著在體育版權(quán)業(yè)務(wù)上越鋪越大，英國(guó)電信逐步發(fā)現(xiàn)一味追求全賽事類目是 不經(jīng)濟(jì)的。根據(jù)英國(guó)電信Consumer業(yè)務(wù)總監(jiān)Marc Allera，最開始BT Sport希望盡可 能全面地滿足觀眾的各類觀賽需求，但是實(shí)際運(yùn)營(yíng)之后發(fā)現(xiàn)，90%以上的觀眾集中 于觀看英超、歐冠、拳擊和英式橄欖球聯(lián)賽。因此，BT Sport開始精簡(jiǎn)自己龐雜的版 權(quán)業(yè)務(wù)，一些諸如NBA、UFC等在英國(guó)受觀眾關(guān)注度相對(duì)較低的體育賽事被放棄。 精簡(jiǎn)版權(quán)后，一方面BT Sport減少了體育版權(quán)的投入，并讓剩余賽事的投入產(chǎn)出比 更高；另一方面，運(yùn)營(yíng)資源和重心也能更好地分配給核心版權(quán)內(nèi)容。 2.BT Sport承載著帶動(dòng)C端其他業(yè)務(wù)收入的作用，但效果并不明顯 BT Sport屬于英國(guó)電信C端業(yè)務(wù)的組成部分。英國(guó)電信將自身業(yè)務(wù)分為普通消費(fèi)者 （Consumer）、企業(yè)用戶（Enterprise）、全球業(yè)務(wù)（Global）和主要負(fù)責(zé)固定網(wǎng)絡(luò) （光纖）運(yùn)營(yíng)的全資子公司Openreach。其中，BT Sport是向普通C端消費(fèi)者提供的 業(yè)務(wù)，隸屬于Consumer業(yè)務(wù)板塊。由于按照英國(guó)移動(dòng)的訂購(gòu)政策，其一般是向用戶 打包銷售包括家用電話、寬帶、電視和移動(dòng)服務(wù)等一體化的套餐。因此，雖然BT Sport 本身也能通過(guò)訂閱收入和廣告來(lái)創(chuàng)造收入，但實(shí)際上，BT Sport業(yè)務(wù)更多是作為一 種吸引用戶訂購(gòu)一體化套餐而提供的引流性服務(wù)。同時(shí)，這也是和其他運(yùn)營(yíng)商體現(xiàn) 服務(wù)差異性的策略，在付費(fèi)體育的訂購(gòu)費(fèi)用合理的情況下，英國(guó)電信將更有可能在 消費(fèi)者對(duì)各家運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的選擇中勝出。 從結(jié)果上看，BT Sport并未對(duì)英國(guó)電信的收入帶來(lái)顯著影響。我們可以觀察到，無(wú) 論是FY2018年之前單獨(dú)的BT Consumer收入，還是FY2019開始的Consumer收入， 每年的同比增速都沒超過(guò)10%，近幾年的增速更是呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)，并未出 現(xiàn)因?yàn)樾略隽梭w育直播業(yè)務(wù)而收入明顯提升的情形。FY2020和FY2021的Consumer 收入還出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而BT Sport是導(dǎo)致負(fù)增長(zhǎng)的原因之一。 從TV用戶上看，提升效果也不穩(wěn)定，且邊際作用遞減。根據(jù)公司披露的TV用戶數(shù)來(lái) 看，雖然FY2014和FY2016的用戶增速分別達(dá)到24%和37%，但是其他年分的增速 并不穩(wěn)定，且FY2018年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，部分反映了BT Sport對(duì)電視業(yè)務(wù)的帶動(dòng)作用或 已逐年遞減。 從寬帶業(yè)務(wù)的ARPU上看，雖然逐年穩(wěn)定提升，但BT Sport并非唯一影響因素。我們從寬帶業(yè)務(wù)的ARPU間接考察BT Sport對(duì)英國(guó)電信其他業(yè)務(wù)的影 響，因?yàn)锽T Sport通常被作為寬帶業(yè)務(wù)中的附屬服務(wù)。從整體趨勢(shì)上看，公司寬帶業(yè) 務(wù)的ARPU穩(wěn)定提升，但是一方面寬帶的其他服務(wù)也能起到拉高寬帶ARPU的作用， 另一方面從最終收入結(jié)果上看提升有限，因此BT Sport的總體作用仍較為有限。 因此，從海外運(yùn)營(yíng)商英國(guó)電信希望通過(guò)體育版權(quán)帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入的經(jīng)驗(yàn)上 看，體育版權(quán)對(duì)整體業(yè)務(wù)的影響低于預(yù)期。雖然對(duì)于運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的ARPU有一定的提 升作用，但對(duì)用戶數(shù)和最終的收入帶動(dòng)作用有限，運(yùn)營(yíng)商需要在適當(dāng)精簡(jiǎn)體育版權(quán) 的基礎(chǔ)上，做更加精細(xì)化、資源更集中、性價(jià)比更高的運(yùn)營(yíng)。 （三）ESPN 經(jīng)驗(yàn)：高 ARPPU 高訂閱收入覆蓋版權(quán)成本 1.發(fā)展歷史和股權(quán)結(jié)構(gòu)：背靠迪士尼，專注體育節(jié)目 ESPN發(fā)展歷史悠久，已成長(zhǎng)為全球最大的體育電視網(wǎng)絡(luò)。ESPN于1979年9月7日正 式開播，通過(guò)不斷獲得優(yōu)質(zhì)體育賽事和對(duì)賽事的成功運(yùn)營(yíng)而發(fā)展壯大。1980年3月首 播NCAA男子一級(jí)聯(lián)賽，創(chuàng)造了知名的“瘋狂三月”；。 1984年，美國(guó)廣播公司ABC對(duì)ESPN完成了100%的全資收購(gòu)。股東的更換使ESPN 在體育版權(quán)獲取上取得重大突破：一方面，美國(guó)廣播公司能給予更大的資金支持； 另一方面，增加了與此前傾向拒絕合作的NFL、NBA和美職棒等頭部體育聯(lián)盟進(jìn)行 合作的話語(yǔ)權(quán)。1987年，ESPN成功與NFL達(dá)成協(xié)議，ESPN在周日晚上直播當(dāng)年常 規(guī)賽中的8場(chǎng)，Sunday Night Football也成為了此后17年里ESPN收視率最高的節(jié)目。 1985年，首都城市通信（Capital Cities Communications）收購(gòu)美國(guó)廣播公司，成為 ESPN的新實(shí)控人。1990年，Hearst集團(tuán)收購(gòu)ESPN20%的股份。1996年，首都城市 通信被迪士尼收購(gòu)并改名為迪士尼電視臺(tái)（Walt Disney Television），迪士尼正式 以80%的控股權(quán)成為ESPN的大股東。此后，ESPN積極推進(jìn)各項(xiàng)體育版權(quán)，投入大 量資源獲得了包括NFL、NBA、MLB、College Football Playoff等頭部賽事，逐步發(fā) 展成為全美乃至全球最大的體育電視網(wǎng)絡(luò)。 2.業(yè)務(wù)體系：有線電視為核心，OTT加速發(fā)展 ESPN主要通過(guò)有線電視和流媒體業(yè)務(wù)為迪士尼貢獻(xiàn)收入。ESPN作為母公司迪士尼 的重要業(yè)務(wù)板塊之一，隸屬于迪士尼的媒體和娛樂(lè)分發(fā)業(yè)務(wù)。其中，內(nèi)容分發(fā)和內(nèi) 容制作都有涉及。 （1）內(nèi)容分發(fā)上，可以細(xì)分為有線網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)兩個(gè)子版塊：有線網(wǎng)絡(luò)子版塊 下，主要是ESPN有線電視業(yè)務(wù)，即通過(guò)包括ESPN、ESPN2、ESPNEWS等9個(gè)電 視頻道為觀眾提供有線電視服務(wù)；消費(fèi)者業(yè)務(wù)子版塊下，主要是ESPN+流媒體業(yè)務(wù)， 即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)端為用戶提供體育賽事直播、新聞、視頻等一系列流媒體業(yè)務(wù)。 （2）內(nèi)容制作上，利用已購(gòu)體育版權(quán)分別為有線電視和流媒體制作內(nèi)容，提供內(nèi)容 供給。其中，為有線電視端制作的內(nèi)容主要是體育賽事實(shí)況轉(zhuǎn)播，而為流媒體端制 作的內(nèi)容則包括直播、新聞以及其他原創(chuàng)內(nèi)容。 3.收入端：會(huì)員訂閱為主，廣告收入為輔 ESPN會(huì)員訂閱收入貢獻(xiàn)主要收入，21年廣告收入略有提升。根據(jù)SNL Kagan預(yù)估， 2020-2021年ESPN的收入結(jié)構(gòu)以有線電視的用戶訂閱收入為主，2020-2021年的占 比分別為78%和77%，是最主要的收入來(lái)源。廣告收入作為另一收入來(lái)源，在2021 年占比提升1pct，達(dá)到23%，但和訂閱收入相比仍有較大差距。我們認(rèn)為，這一收入 結(jié)構(gòu)背后，一方面反映了美國(guó)電視用戶為體育內(nèi)容的付費(fèi)意愿相對(duì)更高；另一方面 也側(cè)面說(shuō)明，廣告收入作為有線電視體育內(nèi)容的核心變現(xiàn)方式的難度較大，這可能 和ESPN的用戶規(guī)模仍相對(duì)較低（對(duì)美國(guó)人口的滲透率約為22-24%，和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 滲透率相差巨大），用戶類型相對(duì)集中（以體育愛好者為主），以及電視體育直播加 載廣告的特點(diǎn)（體育直播加載廣告黃金時(shí)段通常是比賽中場(chǎng)休息或暫停等間隙期間， 但是用戶可以選擇調(diào)臺(tái)不觀看）。 （1）訂閱收入：付費(fèi)用戶數(shù)下滑，ARPPU驅(qū)動(dòng)訂閱收入保持增長(zhǎng) ESPN有線電視的訂閱收入同比小幅增長(zhǎng)8%，主要由ARPPU值提升推動(dòng)。根據(jù)SNL Kagan的預(yù)估，2020-2021年ESPN的電視端用戶訂閱收入分別為73.4億和79.0億美 元，21年同比增長(zhǎng)8%。其中，2021年平均付費(fèi)用戶數(shù)為7340萬(wàn)人，相較2020年的 8010萬(wàn)人同比下滑8%；2021年單付費(fèi)用戶月付費(fèi)額為8.97美元，相較2020年的7.64 美元同比提升17%。2021年，ESPN在付費(fèi)用戶數(shù)下降的情況下，通過(guò)ARPPU的提 升，實(shí)現(xiàn)了電視端訂閱收入的強(qiáng)韌增長(zhǎng)。 從公司年報(bào)和公開的訂閱價(jià)格等官方渠道進(jìn)行驗(yàn)證，與上述趨勢(shì)符合。從公司披露 的ESPN各電視頻道的訂閱用戶數(shù)來(lái)看，近5年都呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，例如ESPN頻道的 訂閱用戶數(shù)從2017年的8800萬(wàn)人持續(xù)下滑至2021年的7600萬(wàn)人，ESPN2頻道則從 8700萬(wàn)人下滑至7600萬(wàn)人。從ESPN基礎(chǔ)服務(wù)訂閱價(jià)格上看，則一直處于上行趨勢(shì)， 從2007年的3.26美元/月，提升至目前的10美元/月，提升幅度超過(guò)200%。 橫向來(lái)看，ESPN的平均付費(fèi)額遠(yuǎn)高于其他電視網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)SNL Kagan在2017年的 統(tǒng)計(jì)，ESPN訂閱用戶的平均每月付費(fèi)額為9.06美元（平均付費(fèi)額9.06美元高于官方 基礎(chǔ)價(jià)格7.21美元，是因?yàn)楸桓郊宇l道訂閱的額外收費(fèi)拉高），大幅領(lǐng)先于排名第二 的Fox Sports的1.86美元，也高于包括NFL、NBA等單一體育聯(lián)盟的電視網(wǎng)絡(luò)。根據(jù) SNL Kagan和Nielsen等機(jī)構(gòu)于2017年估算的預(yù)定收入上看，ESPN頻道以75.7億美 元排名第一，遠(yuǎn)超第二名NFL Network的11.8億美元。如果算上ESPN2臺(tái)的9.4億和 ESPNU的2.0億美元?jiǎng)tESPN的總體收入將會(huì)更高。 （2）廣告收入：2021年同比略升，但空間有限 ESPN有線電視的廣告收入同比小幅增長(zhǎng)13%，但增長(zhǎng)空間并不明朗。根據(jù)SNL Kagan的預(yù)估，2020-2021年ESPN的廣告收入分別為20.8億和23.5億美元，2021年 同比增長(zhǎng)13%。如我們前文所分析，ESPN廣告收入占比相比訂閱收入仍較低，在目 前訂閱用戶出現(xiàn)停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)的情況下，疊加電視體育直播自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為 未來(lái)ESPN在電視端的廣告收入增長(zhǎng)空間有限。 （3）流媒體ESPN+收入：付費(fèi)用戶數(shù)高增，推動(dòng)付費(fèi)收入持續(xù)增長(zhǎng) ESPN+成長(zhǎng)迅速，與有線電視端ESPN形成渠道差異和內(nèi)容差異。ESPN+作為ESPN 和迪士尼在流媒體端體育內(nèi)容的重要布局產(chǎn)品，從2018年4月上線以來(lái)成長(zhǎng)迅速，成 為ESPN和迪士尼的收入新增長(zhǎng)點(diǎn)。ESPN和ESPN+不僅在觀看渠道上不同（有線電 視和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或APP），也在覆蓋的體育賽事和相關(guān)內(nèi)容上存在差異，比如ESPN+ 上的最具特色的體育賽事就是UFC，而在ESPN上可以觀看的如NBA等比賽的視頻 直播，則無(wú)法在ESPN+上觀看，只能觀看文字和比分直播。 ESPN+付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)高增長(zhǎng)，單用戶訂閱收入有所波動(dòng)。付費(fèi)用戶數(shù)方面，得益 于ESPN+上的優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容，特別是UFC的火熱，疊加ESPN+為UFC設(shè)置的單次付 費(fèi)政策（Pay-Per-View revenue），推動(dòng)ESPN+的付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)高增長(zhǎng)。根據(jù)公 司財(cái)報(bào)，ESPN+的付費(fèi)用戶數(shù)從2019年3月的220萬(wàn)人增加至2021年12月的2130萬(wàn) 人，2020年前三個(gè)季度的同比增速基本在200%以上，2021年各季度同比增速也維 持在60%以上。 單用戶訂閱收入方面，由于迪士尼在2019年11月推出了ESPN+與另外兩款流媒體 （ESPN+和Hulu）的銷售套餐，使得ESPN+的但訂閱用戶付費(fèi)額（未包含UFC的一 次性付費(fèi)收入）在2020年前3季度出現(xiàn)下滑。但是隨著2020年8月ESPN+的單獨(dú)售賣 價(jià)格提價(jià)，2020Q4的ARPPU開始企穩(wěn)，在21Q4還實(shí)現(xiàn)了同比15%的加速提升。 ESPN+付費(fèi)收入持續(xù)高增。我們根據(jù)財(cái)報(bào)的付費(fèi)用戶數(shù)和單付費(fèi)用戶月均收入（未 包含一次性付費(fèi)收入）來(lái)大致計(jì)算ESPN+的付費(fèi)收入?？梢钥吹?，ESPN+的付費(fèi)收 入始終維持高速增長(zhǎng)，從2019Q1的1129萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2021Q4的1.1億美元，近2年 每個(gè)季度的同比增長(zhǎng)都在70%以上。其中，2020年前三季度付費(fèi)用戶的高速增長(zhǎng)抵 消了捆綁銷售導(dǎo)致的ARPPU下降，2020Q4開始則ARPPU企穩(wěn)后，付費(fèi)用戶的高增 和ARPPU的穩(wěn)定增長(zhǎng)共同推動(dòng)付費(fèi)收入繼續(xù)提升。 4.成本端：頭部賽事成本占比較高，版權(quán)年限普遍較長(zhǎng) ESPN的主要成本為賽事版權(quán)成本，頂級(jí)賽事成本占比較高。我們統(tǒng)計(jì)了ESPN目前 擁有的主要體育版權(quán)，現(xiàn)階段ESPN每年的賽事版權(quán)成本約為68億美元左右。ESPN 的賽事版權(quán)成本有以下特點(diǎn)： （1）頭部頂級(jí)賽事成本占比較高，其余賽事雖然數(shù)量較多但成本相對(duì)較低。NFL和 NBA作為目前ESPN價(jià)值最高的賽事，ESPN每年需要分別為NFL和NBA支付約27億 和14億美元，占總版權(quán)成本的40%和21%，兩者合計(jì)占到每年版權(quán)成本的61%。其 余賽事數(shù)量較多，構(gòu)成了ESPN豐富全面的賽事矩陣，包括一些諸如WNBA等較冷門 賽事，但是版權(quán)成本與頭部賽事相比相對(duì)較低。 （2）版權(quán)年限普遍較長(zhǎng)，長(zhǎng)期鎖定優(yōu)質(zhì)版權(quán)。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，ESPN的主要版權(quán) 的平均年限為11.9年，許多賽事版權(quán)都已提前續(xù)約至多年之后，一方面保證了電視 觀眾收看內(nèi)容的穩(wěn)定，另一方面也加強(qiáng)了與賽事組織方合作的穩(wěn)定性。 各體育聯(lián)盟的收入分布也呈現(xiàn)頭部集中化。我們通過(guò)各體育賽事的版權(quán)收入，可以 側(cè)面印證ESPN版權(quán)成本結(jié)構(gòu)。根據(jù)TV REV在2021年的統(tǒng)計(jì)，NFL聯(lián)盟的年版權(quán)收 入達(dá)到75億美元，成為最賺錢的體育聯(lián)盟，這與橄欖球在美國(guó)的受歡迎程度密不可 分。NBA和MLB分列二、三位，但與NFL差距較大，年版權(quán)收入分別為26億和16億 美元。排名較后的WNBA和NCAA聯(lián)賽差距更大，年版權(quán)收入分別為2500萬(wàn)美元和 3570萬(wàn)美元。 5.UE模型：訂閱收入可基本與版權(quán)成本平衡，廣告和流媒體錦上添花 根據(jù)前文分別對(duì)ESPN收入端和成本端的分析，我們搭建了ESPN的簡(jiǎn)易UE模型。我 們選取2021年為例。ESPN收入端主要由訂閱收入、廣告收入和流媒體ESPN+收入 三部分組成，其中訂閱收入約為79億美元，廣告收入約為24億美元，ESPN+收入約 為3.2億美元（未含廣告收入），三者合計(jì)貢獻(xiàn)收入約106億美元。 ESPN成本端我們主要計(jì)算了最核心的體育版權(quán)成本約為68億美元。因此，扣除版權(quán) 成本后的毛利約為38億美元，扣除版權(quán)成本的毛利率約為36%。從結(jié)構(gòu)上看，ESPN的訂閱收入完全足以覆蓋當(dāng)前的體育版權(quán)成本，而廣告收入和ESPN+的收入進(jìn)一步 增厚了毛利。 由于ESPN有線電視業(yè)務(wù)占其總收入比重較高，我們主要參考了迪士尼有線電視業(yè)務(wù) 中的費(fèi)用率12%，但一方面考慮到ESPN+也有較高的獨(dú)家體育版權(quán)支出（如UFC）， 且流媒體業(yè)務(wù)處于高速發(fā)展期，營(yíng)銷費(fèi)用支出相對(duì)較高，另一方面可能仍存在未統(tǒng) 計(jì)完全的賽事版權(quán)成本，因此我們以12%的費(fèi)用率為基準(zhǔn)，對(duì)ESPN業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營(yíng) 費(fèi)用率做敏感性分析，最終計(jì)算出的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)分別為25億，22億和19億美元，對(duì)應(yīng) 的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率（OPM）分別為24%，21%，18%。 雖然付費(fèi)用戶數(shù)有所下滑，但考慮到ESPN提價(jià)政策的成功落地和長(zhǎng)期版權(quán)合約可以鎖定版權(quán)成本，以及ESPN在美國(guó)體育賽事直播行業(yè)的主導(dǎo)地位和巨大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，我 們認(rèn)為ESPN仍能保證其在中短期內(nèi)繼續(xù)保持較穩(wěn)定的毛利和凈利水平。 6.小結(jié)：體育付費(fèi)高ARPPU和高訂閱收入是覆蓋版權(quán)成本的必要條件 ESPN在有線電視付費(fèi)用戶下滑的情況下，憑借遠(yuǎn)高于其它體育直播平臺(tái)的會(huì)員訂閱 價(jià)格提升，仍推動(dòng)付費(fèi)收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。與流媒體平臺(tái)ESPN+的訂閱價(jià)格相比， ESPN的有線電視價(jià)格也要高將近一倍。因此，我們認(rèn)為ESPN能實(shí)現(xiàn)收入和版權(quán)成 本的平衡，核心原因在于高ARPPU驅(qū)動(dòng)的高訂閱收入。 國(guó)內(nèi)流媒體在提升體育付費(fèi)ARPPU上已進(jìn)行嘗試。以騰訊視頻為例，體育VIP是與 視頻VIP相區(qū)別的付費(fèi)服務(wù)，體育VIP還可分為普通VIP（233元/年）和超級(jí)VIP（418 元/年），較視頻VIP（168元/年）有較大溢價(jià)。咪咕視頻也專門設(shè)置了區(qū)別于一般會(huì) 員的體育付費(fèi)會(huì)員，如NBA會(huì)員（NBA球隊(duì)通233元/年，NBA聯(lián)盟通418元/年）和 足球會(huì)員（英超賽季包158元/年，西甲賽季包158元/年，意甲賽季包158元/年，法甲 賽季包128元/年，歐洲足球全通包268元/年），體育會(huì)員較一般會(huì)員（188元/年）也 存在明顯溢價(jià)。和ESPN相比，國(guó)內(nèi)流媒體還需要進(jìn)一步提升會(huì)員基數(shù)，但國(guó)內(nèi)用戶 為體育付費(fèi)的習(xí)慣養(yǎng)成需要時(shí)間，會(huì)員增長(zhǎng)情況仍有待觀察。 咪咕視頻從產(chǎn)品上看是視頻平臺(tái)，但從戰(zhàn)略上又不止于視頻平臺(tái)。咪咕視頻的主業(yè) 就是視頻業(yè)務(wù)，更準(zhǔn)確地說(shuō)，搭建一個(gè)聚合各種類型視頻內(nèi)容的視頻平臺(tái)。如咪咕 官網(wǎng)所描述的，咪咕視頻的定位是“以網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)經(jīng)營(yíng)為核心，開展多元化的視 頻業(yè)務(wù)，并最終打造成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合型視頻服務(wù)企業(yè)”。但是，由于咪咕視頻是 中國(guó)移動(dòng)在視頻領(lǐng)域的唯一運(yùn)營(yíng)實(shí)體，咪咕視頻的成立一定程度上也承擔(dān)著與中國(guó) 移動(dòng)其他業(yè)務(wù)協(xié)同的考量，咪咕的許多發(fā)展戰(zhàn)略，需要更多地放在中國(guó)移動(dòng)整體層 面的框架中進(jìn)行討論。 從視頻業(yè)務(wù)上看，目前咪咕視頻以體育直播為主導(dǎo)，并初步嘗試自制內(nèi)容。從平臺(tái) 的內(nèi)容分布上看，咪咕視頻目前仍然延續(xù)了以體育為主導(dǎo)的發(fā)展重心，在體育賽事 的版權(quán)上，得益于中國(guó)移動(dòng)的資金優(yōu)勢(shì)，咪咕在各類體育版權(quán)上繼續(xù)進(jìn)行巨大投入。 同時(shí)，咪咕也在初步進(jìn)行內(nèi)容自制的嘗試，一方面憑借和芒果超媒的密切合作，完 成了一些自制內(nèi)容的共同出品，另一方面利用中國(guó)移動(dòng)在5G+4K等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 從技術(shù)上突破，實(shí)現(xiàn)自制內(nèi)容的差異化。 咪咕視頻已經(jīng)在體育直播領(lǐng)域有所建樹，但是在平臺(tái)的其他內(nèi)容建設(shè)方面，和其他 頭部視頻平臺(tái)相比，仍有較大差距?，F(xiàn)階段咪咕采取的獨(dú)特策略，一是通過(guò)采購(gòu)一 些海外或港澳臺(tái)的視頻版權(quán)，可以同時(shí)做到投入性價(jià)比和內(nèi)容差異性；二是慢慢提 升自身的內(nèi)容自制能力。其實(shí)，從咪咕的定位中，我們也可以看出，咪咕的發(fā)展目標(biāo) 是內(nèi)容多元化的綜合型視頻服務(wù)企業(yè)。在未來(lái)，咪咕視頻的理想模式或許是“體育 直播搭臺(tái)，其它內(nèi)容唱戲”，只不過(guò)咪咕還需要再充實(shí)和豐富綜藝和劇集等其它內(nèi)容。正如現(xiàn)在咪咕面臨的在重要體育賽事期間能收獲大量流量紅利，而賽事結(jié)束后 流量也隨之消退，其實(shí)很大程度就是由于咪咕除了體育版權(quán)外的其它內(nèi)容，沒能將 因?yàn)轶w育賽事吸引來(lái)的流量留存在平臺(tái)，流量的持續(xù)性和多維度變化還有很大提升 空間。 從與移動(dòng)的協(xié)同上看，中國(guó)移動(dòng)希望咪咕視頻能為其運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)帶來(lái)更多流量。咪 咕視頻從成立之初就一直承擔(dān)著為移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)引流的職責(zé)，從早期移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代的重要窗口，到目前5G時(shí)代下，咪咕視頻和魔百和、視頻彩鈴組成“鐵三角”， 為魔百和電視盒子和視頻彩鈴提供內(nèi)容供給，從而實(shí)現(xiàn)橫跨大小屏，覆蓋長(zhǎng)短視頻 的全面視聽體驗(yàn)。具體來(lái)看，一方面，咪咕視頻會(huì)員成為中國(guó)移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)和移動(dòng) 業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的捆綁贈(zèng)送服務(wù)，從而增加中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)相較其他電信運(yùn)營(yíng)商的 吸引力；另一方面，咪咕視頻自身也能通過(guò)會(huì)員訂購(gòu)+廣告的商業(yè)模式，為移動(dòng)新增 另一收入來(lái)源。 但咪咕視頻為移動(dòng)其他業(yè)務(wù)引流的作用有限。一方面，由于體育版權(quán)的高昂價(jià)格與 國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)觀賽的習(xí)慣尚未有效養(yǎng)成，咪咕視頻業(yè)務(wù)自身的創(chuàng)收能力較為有限。 另一方面，咪咕視頻以體育為主導(dǎo)的內(nèi)容，在日常生活中，對(duì)于非體育迷的用戶，吸 引力可能較為有限。借鑒英國(guó)電信的經(jīng)驗(yàn)，單純體育直播服務(wù)對(duì)整體運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的 帶動(dòng)作用平平。如果從更深層的角度來(lái)看，由于咪咕視頻出身央企背景，在國(guó)家大 力發(fā)展5G的大背景下，中國(guó)移動(dòng)以咪咕視頻為橋頭堡，率先在視頻領(lǐng)域開拓5G的應(yīng) 用場(chǎng)景，或許將不僅是出于拉動(dòng)自身5G業(yè)務(wù)發(fā)展的考量，更能為豐富我國(guó)整個(gè)5G產(chǎn) 業(yè)的下游應(yīng)用場(chǎng)景起到積極的帶頭作用。 參考ESPN的成功經(jīng)驗(yàn)，高ARPPU和高訂閱收入是體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)的盈利關(guān)鍵。我們 對(duì)ESPN進(jìn)行拆分后發(fā)現(xiàn)：（1）收入端以電視端的會(huì)員訂閱收入為主（由高ARPPU 驅(qū)動(dòng)），廣告收入和流媒體收入貢獻(xiàn)不高，流媒體ESPN+付費(fèi)用戶增長(zhǎng)較快。（2） 成本端以版權(quán)成本為主，通過(guò)長(zhǎng)期合同鎖定多年版權(quán)成本。 ESPN將訂閱收入作為核心變現(xiàn)方式，內(nèi)容需求方和供給方的共同選擇。從需求方 看，具有小眾細(xì)分和高粘性的特點(diǎn)。一方面，體育內(nèi)容的需求者，即各類賽事的體育 迷，不僅用戶規(guī)模相對(duì)較小，而且不同體育類別喜愛者之間的重合度也較低，因此， 小眾且細(xì)分的用戶特點(diǎn)并不符合廣告主的需求。另一方面，體育迷對(duì)體育內(nèi)容擁有 較高的粘性，選擇消費(fèi)體育內(nèi)容后的持續(xù)付費(fèi)意愿較強(qiáng)，而且對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì) 偏低，因此為ESPN選擇“高ARPPU+高訂閱收入”的模式提供了基礎(chǔ)。從供給方看， 體育直播的廣告加載特點(diǎn)對(duì)廣告主也不友好。其一，高價(jià)值廣告位供給數(shù)量不多， 只有比賽期間的暫停/中場(chǎng)休息等間隙吸引力較高，其它時(shí)間段的觀眾相對(duì)較少；其 二，即使比賽間隙播放廣告，觀眾也可以選擇調(diào)臺(tái)不觀看。因此，基于上述原因， ESPN的廣告變現(xiàn)空間有限，疊加美國(guó)用戶擁有良好的體育內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣，ESPN自 然會(huì)選擇訂閱收入作為自己的主要變現(xiàn)模式。 （本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。） 精選報(bào)告來(lái)源：【未來(lái)智庫(kù)】。未來(lái)智庫(kù) - 官方網(wǎng)站
(1)籃球--CBA半決賽：北京金隅迎戰(zhàn)廣東東莞銀行(圖)-搜狐滾動(dòng).jpg "傳媒行業(yè)之咪咕視頻專題研究：體育直播引領(lǐng)，多元化內(nèi)容有待提升")